Decía Philip Kotler, el padre del márketing moderno, en una reciente visita a España que “quienes tienen buena reputación siguen haciendo más de lo mismo, por inercia. Al final solo una crisis o una pérdida de cuota les hace examinar qué ocurre de verdad”. Cuando observamos la evolución del sector cerámico en su conjunto los últimos 30 años, se aprecia cómo hemos pasado de ser un “océano azul” como casi único productor mundial, un mercado local pujante, estructuras de costes ajustadas (energía, tierras, personal), fácil acceso a la materia prima (arcilla roja), y un alto know-how diferencial por el conocimiento de un proceso productivo “complejo”, a una débil posición estratégica al formar parte hoy de un mercado global de productores cercanos al consumo, un consumo propio hundido, costes muy altos (energía, tierra, personal, logística), un proceso productivo automatizado no diferencial, y diseños democratizados (inkjet).

Resumiendo, hemos focalizado nuestros esfuerzos, recursos y activos en un modelo de negocio de costes altos y compuesto de actividades poco diferenciadoras.

Sugerimos algunas reflexiones para los empresarios que, dependiendo de sus circunstancias, decidirán. La primera es que la producción está más cerca del consumo. Producir localmente ha dejado de ser una estrategia diferenciadora para vender fuera. España dejó de ser un gran consumidor, y existen oportunidades para producir fuera lo que ya se vende. Las zonas donde mayor consumo se está dando, coinciden con las zonas que se han convertido en principales productores y también con los países que más están exportando.

La segunda es que, aunque se han recuperado las exportaciones a los niveles de 2007, la rentabilidad no se ha recuperado debido al peor posicionamiento en precios y los incrementos de volúmenes en países low cost. Además, en varios de los mercados, el cliente llega a “gastarse” el 50% del coste del producto en transporte, lo que resta importancia al producto. Por otra parte, España tiene sus exportaciones muy diversificadas. Esto que podría ser un punto a favor no lo es, porque en pocos mercados está siendo “relevante”. A diferencia de lo que se piensa, Italia solo con 3 mercados (EEUU, Francia, Alemania) consigue exportar el 50% de su volumen, y que están pagando el aporte de valor y diferenciación en diseño, España necesita 8 mercados para repartir el mismo volumen. Esta falta de foco en los mercados claves, y dispersión de recursos, nos ha quitado posicionamiento en los canales, y penalizado en la salida de la crisis.

¿Qué opciones tenemos? A corto, no se puede deshacer todo lo andado. La propuesta de valor Tile of Spain (precio ajustado, con alta calidad, buen diseño, y servicio) debe permitir a España convertirse en la fábrica de Europa para Europa (reindustrialización con eficiencia, tamaño, y saturación máxima de todos los recursos: plantas, almacén,...). Focalizarnos en producto y especializarnos para ser reconocido, con los tamaños actuales no se puede ser generalista. Focalizarnos en menos mercados pero de manera más profunda, con procesos de inmersión en mercados concretos (no exportar, sino internacionalizar). A medio plazo, crear un ecosistema de innovación que permita definir, testear y lanzar nuevos modelos de negocio (alianzas con actores de otros sectores “afines”), acercarse más al consumidor (marca, RRSS, +Moda,..), mejorar la comercialización (relación con el cliente, delegaciones propias, Market Place,..), cambiar el modelo logístico (servir y simplificar la vida del cliente, alianzas sectoriales con plataformas logísticas). Atacar de forma “más cercana” otros mercados donde la marca España es potente: Estados Unidos, mercados árabes (con producción local y alianzas entre distintas empresas). Aumento del tamaño de las compañías (concentración),..

El sector cerámico se está redefiniendo a tanta velocidad, que las decisiones que se tomen van a ser más determinantes que nunca para el futuro. A medio plazo, la diferenciación estratégica y su ejecución, va a pesar mucho más en el desempeño de las empresas, que el negocio en el que se encuentran. H

*Socio de Improven