Detrás de tanta recogida de información hay varios propósitos, tanto recoger datos para márketing y publicidad como crear perfiles más avanzados con información más compleja, o también, advierten las compañías de seguridad, captar datos para luego hacer phishing y demás. Hasta el Instituto Nacional de Ciberseguridad de España (Incibe) advertía este viernes sobre los riesgos de exponerse demasiado en Linkedin, una red social que en principio se usa para buscar trabajo y encontrar contactos laborales.

La meta más habitual, y legítima, de recabar datos suele ser la segmentación de audiencias y aquí cada empresa pone su experiencia y su saber hacer. «Ya no es segmentación, sino hipersegmentación de audiencias. ¿Cuántos mensajes recibimos cada día y en cuántos nos fijamos? Hay que enviar cosas concretas a personas concretas, y hay que personalizar lo más posible», advierte al respecto Víctor Puig, experto en reputación digital y dueño de la agencia Zinkdo.

EL MISMO ANUNCIO // En Facebook, el tema lo han llevado al virtuosismo, y la capacidad para recabar gustos e intereses es tan grande que su facturación publicitaria no deja de subir año tras año. «Facebook te permite, por ejemplo, importar listas de correos electrónicos y dirigirte a personas que tienen un comportamiento similar. De esta forma, si tengo una tienda de surf y subo los correos de mis clientes, Facebook enseñará mi anuncio a todos los que alguna vez hayan mostrado interés por el surf», explica Romuald Fons, experto en márketing digital y fundador de la agencia BigSeo.

Facebook también admite el retargeting, una técnica que permite mostrar el mismo anuncio a un mismo usuario cuando ya ha abandonado una página, y en la que compite con otras muchas empresas: Criteo, Lifestreet o Flurry (propiedad de Yahoo). El principio de esta técnica se basa, cómo no, en los intereses.

La creación de perfiles para fines publicitarios es legal en Europa siempre que no se traten datos relacionados con la salud, las creencias políticas, religiosas o sindicales, la orientación y vida sexual, raza y antecedentes penales. Este tipo de informaciones se consideran «especialmente protegidas» y requieren un consentimiento expreso de los afectados, según la ley española.

‘DATA BROKERS’ // En EEUU, la legislación no es tan protectora y se han permitido la existencia de los llamados data brokers, que recogen y venden listas de perfiles no solo para mailings, sino a aseguradoras, farmacéuticas y organizaciones políticas sobre datos considerados sensibles. Aun así, el Congreso estadounidense ha intentado poner freno a ciertos desmanes y llamó a declarar a varias de ellas.

Algunas de estas empresas también se dedican a captar datos a partir de perfiles psicográficos, que pueden conseguirse, según Amnistía Internacional, a partir de 7 céntimos de euro el perfil. Son Data Trust, Aristotle o PK List Marketing, entre otros.

En España, varias compañías elaboran perfiles de clientes. «Desde el 2015 si una empresa quiere acceder a los datos de Facebook tiene que pasar muchos filtros. Lo que se hacía antes hoy no se puede hacer ni de lejos. Ahora es más elegante y pensando en el usuario», afirma Omar Rois, responsable en España de Xeerpa, que trabaja con la mayoría de grandes empresas. Usan el login social de Facebook y, cada vez más, Instagram.