En el último año, el Observatorio de Mercado del Instituto de Tecnología Cerámica (ITC-Aice) ha llevado a cabo numerosas investigaciones de marketing intelligence sobre ventas y consumo de cerámica. En base a los datos extraídos de estas investigaciones, y otras fuentes de información, examinan a lo largo del siguiente artículo publicado en Vigilancer las principales 6 tendencias actuales en la venta cerámica.
1- El gran formato es el protagonista
El gran formato es el protagonista hoy en la comercialización de cerámica: tanto fabricantes como consumidores reclaman su importancia en el mercado. Una importancia que les reporta mejor precio y mayor margen. Así lo expresan las consumidoras en una de las investigaciones realizadas por el Observatorio de Mercado del ITC. En este informe, entre los argumentos de venta más importantes utilizados por los comerciales de tienda encontramos que no sea vea la junta o la variedad de acabados y efectos.
En la distribución de cerámica también hay una preponderancia de este producto, pero se deben mejorar algunos aspectos como, por ejemplo, el transporte en cajones de madera sin una devolución y con un coste muy elevado, o la falta de personal cualificado para la manipulación y colocación de dicho material, tal y como afirma la Asociación Profesional de Alicatadores Soladores (Proalso).
2- Tranquilidad antibacteriana
La pandemia ha llevado a los consumidores a buscar una mejor higiene, tanto en el hogar como en el espacio público. En respuesta, los fabricantes cerámicos están desarrollando cada vez más productos innovadores que ofrezcan beneficios adicionales y propiedades complementarias a las habituales, en este caso asociados al bienestar, más allá de aspectos estéticos y prestacionales.
De este modo están proliferando materiales y recubrimientos con acabados antibacterianos para brindar mayor tranquilidad a los consumidores, con nuevas actualizaciones en direcciones estéticas e innovaciones que amplían el atractivo del mercado. Además, cada vez los prescriptores valoran estas propiedades para sus proyectos en la búsqueda de nuevos nichos como el contract y los espacios públicos.
3- Los consumidores no priman la sostenibilidad
Actualmente, estamos viviendo una ola creciente de fabricantes de baldosas cerámicas que apuestan por el diseño de productos ecológicos e innovadores. Algunos de los argumentos de venta de comunicación verde a la hora de comercializar el producto son el hecho de que la cerámica es un material sostenible y de proximidad, al ser una industria centrada en la zona del Mediterráneo español, frente a otros materiales competidores fabricados en puntos más alejados.
Si nos centramos en los consumidores de cerámica, todavía no la eligen por su sostenibilidad, sino que se centran en otros valores funcionales como la limpieza, la calidad y el mantenimiento, como se explicita en el informe del consumidor del Observatorio de Mercado.
Finalmente, si se observa la semántica que utilizan las asociaciones cerámicas para comunicar el producto como sostenible, el concepto que más se repite en los argumentos de comunicación verde, es la «preocupación medioambiental», con una presencia del 17%, y la «eficiencia energética» con un 11%, según las investigaciones internas sobre márketing verde en la industria.
4- El regreso de la presencialidad
En el año 2022 vuelve la presencialidad a la forma de comercializar el producto cerámico, un claro ejemplo es el interés del visitante internacional en la próxima edición de Cevisama. Cabe destacar la multitud de empresas cerámicas como Cifre Cerámica, Argenta, APE Grupo, Vives, Peronda o Pamesa, que están impulsando eventos promocionales físicos y virtuales propios, para dar a conocer a sus clientes sus novedades de este año.
Muchos de estos fabricantes han renovado sus showrooms para estos encuentros propios, donde se prioriza la experiencia del cliente de cerámica.
5- Boom del DIY en el hogar
Una de las tendencias que se ha venido observando en los últimos años ha sido el boom del DIY (Do It Yourself) en el hogar, y que se ha disparado durante la pandemia de coronavirus. Actualmente, las reformas domésticas están en pleno apogeo y ofrecen enormes oportunidades a las marcas cerámicas.
El 23% de los consumidores españoles han comprado algún artículo de bricolaje por Internet durante el último año, según los datos de AECOC. Respecto al DIY, está teniendo un boom y el 43% de los compradores manifiesta su interés por aprender habilidades y técnicas de bricolaje.
Ello tiene un gran impacto para los principales fabricantes de productos para la mejora del hogar, que aumentaron sus ventas un 25% respecto a 2019 y alrededor de un 20% respecto al 2020, según los datos obtenidos por la Asociación de Fabricantes de Bricolaje y Ferretería. Además, el 27% de los consumidores afirman que su salud mental ha mejorado con la reforma de su nuevo hogar, de acuerdo al Informe Life at Home 2021 de IKEA.
6- Internet, clave como fuente de información
El medio on line gana fuerza como fuente de información para el proceso de compra para los reformistas, de acuerdo al Informe del profesional de la reforma del Observatorio de Mercado del ITC. Un 61,8% de los reformistas consultan internet para la búsqueda de información en etapas tempranas de la compra.
Sin embargo, la oportunidad de internet se encuentra en el crecimiento experimentado en los últimos años y, sobre todo, en los últimos meses por las consumidoras cerámicas. El número de búsquedas orgánicas a través de palabras clave con una clara intención de compra ha aumentado exponencialmente. Así se analizó en el informe de ecommerce del Observatorio de Mercado de ITC. Por ejemplo, en España se producen más de 12.200 búsquedas relacionadas con «pavimentos y revestimientos». Detrás de estas búsquedas, se encuentra la Generación Y o milennials en primer lugar, grupo permanentemente conectado, seguidos de la Generación X.
