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Consumo

Ante otro incierto Black Friday: la previsión de gasto sigue peor que antes de la pandemia

El optimismo y esperanza del comercio choca con varias previsiones que sugieren que la gente consumirá menos este año por la inflación

Un comercio con la campaña del Black Friday ya activa en el centro de Barcelona. Ricard Cugat

Cinco días para que llegue oficialmente el Black Friday y la palabra vuelve a ser ‘incertidumbre’. Por tercer año consecutivo, esta campaña de ofertas y descuentos que muchos comercios han empezado a principios o mitad de noviembre llega a su día grande, el próximo viernes 25 de noviembre, con perspectivas agridulces. De un lado, el optimismo de los grandes comercios; del otro, el pesimismo de las encuestas de intención de gasto; y, en medio, la inflación.

Grandes almacenescentros comerciales y establecimientos de zonas turísticas se han mostrado convencidos hasta la fecha de que la campaña será más que buena. En primer lugar porque a principios de mes todavía no habían detectado la reducción drástica del consumo que se preveía para después del verano, con lo que la intuición les decía que todo iba a seguir así. También porque el tiempo ya ha empezado a cambiar, un fenómeno que esperan que anime a la compra de ropa de invierno acumulada por la extraordinaria prolongación del calor. Por último, precisamente por la inflación: ante una situación económica que amenaza principalmente al poder adquisitivo del potencial cliente, el descuento se puede hacer mucho más atractivo.

La cuestión es que la situación no para de complicarse. La semana pasada, el Instituto Nacional de Estadística (INE) confirmó que el mes había empezado con el alza de precios más pronunciada para la alimentación en casi 30 años. Y este es de los grupos de productos que más afectan al consumo de los hogares.

“En este contexto, y con la amenaza de una recesión inminente, llega un Black Friday donde las familias serán mucho más prudentes a la hora de realizar alguna compra”, expone el comparador de precios Idealo tras realizar una encuesta de proyección de consumo en el Black Friday. En ella se muestra, entre otras cosas, que el 41% de los consumidores no tiene intención de comprar nada durante estas fechas, y que buena parte de los que sí lo harán pretenden gastar menos que el año pasado. Mientras que entonces el gasto medio fueron, según esta plataforma, 271 euros, este año el 49% asegura que prevé gastar menos de 200 euros.

La consultora experta en ‘marketplaces’ (portales de venta que agregan productos de varias empresas) Tandem Up llega a una conclusión parecida. Los datos que maneja esta empresa muestran a una porción mucho mayor de gente dispuesta a comprar (85%), pero también con menor volumen de gasto que otros años: la estimación para 2022 es que el promedio se sitúe en los 183 euros, una cifra considerablemente inferior a los 200 euros que anticipaban los mismos informes del año pasado o de antes del covid.

El comparador financiero Banqmi reduce todavía más la cifra: su encuesta indica que el gasto medio estará en los 123 euros, el nivel más bajo desde que la empresa elabora la encuesta. E incluso Adevinta, propietaria de portales como MilanunciosCoches.net o Motos.net, que ofrece datos algo más optimistas -mayor número de gente incrementando gasto (26%) que reduciéndolo (18%)-, también concluye que la mayoría mantendrá como mucho el mismo gasto que en 2021.

Inflación e incertidumbre

“Estamos en un momento muy complejo, muy afectado por el contexto de crisis energética, inflación y por un escenario de incertidumbre que genera ansiedad: la gente empieza a darse cuenta de que cada vez tiene menos poder adquisitivo, que con su dinero puede hacer cada vez menos”, expone el profesor de marketing en Eada Business SchoolMartín Vivancos. “Aquí es donde viene la dualidad”, indica este docente, que ante esta situación anticipa dos posibles reacciones: la reducción de las compras o el consumo desenfrenado amparado bajo la sensación de que es merecido tras tantos meses de complicaciones. “Puede ocurrir que venga una época como el Black Friday y el consumidor se lance”, concede Vivancos, que en realidad está convencido de que un menor poder adquisitivo frenará el consumo compulsivo, una de las grandes debilidades que explotan las campañas de descuentos agresivas.

“El objetivo del Black Friday es atraerte hacia la compra compulsiva”, coincide la profesora de los estudios de Economía y Empresa de la UOC, también experta en márketingAna Isabel Jiménez Zarco. “Pero la situación actual que tenemos no es la misma que hace un año o dos, y eso se pone de manifiesto en el consumo: la brutal escalada de precios igual hace que la gente sea más racional a la hora de comprar”, sugiere. 

De todos modos, hay espacio para que el comercio conserve la esperanza. Según señala la plataforma Idealo, el 90% de las compras que se realizan durante esta campaña de ofertas son espontáneas: las suele motivar el nivel de descuento. Y según sugieren estos y otros portales, así como varios expertos, de lo poco que no se pone en duda es que descuentos, habrá. 

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