Shein y el comercio electrónico abocan a la desertización de los municipios

El centro de Olot, la capital de la Garrotxa, con unos 36.000 habitantes, es una muestra clara de los devastadores efectos del cambio de los hábitos de consumo y de auge del comercio electrónico. Carteles de 'se traspasa' y dificultades para los comercios que no tienen su local en propiedad. Poca actividad en el campo de la moda y apuesta decidida por alternativas de producto local alimentario y otras. Lucha municipal contra la degradación urbanística. El ejemplo de Olot es uno más en toda España. Competir con los gigantes como Amazon, capaces de distribuir sus productos a cualquier lugar es difícil y la ausencia de grandes cadenas de la moda en las poblaciones afecta a la capacidad de atracción de clientes. El comercio tradicional y los nuevos negocios nativos digitales se alían con los grandes 'marketshares', principal motor de expansión de cualquier negocio, mucho más que abrir tiendas físicas. Un estudio realizado por el profesor del IESE José Luis Nueno a partir de seis millones de transacciones de la app de gastos Fintonic evidencia que el sector de la moda, tradicional eje de la actividad comercial en los municipios, está ralentizando las ventas por la pérdida de clientes en calles y centros comerciales, tras el imparable auge del comercio 'on line'.

 En tres años, la cadena china Shein ha pasado de no existir en España a convertirse en la tercera marca más popular en moda, principalmente entre los más jóvenes. Las ventas en el sector de la moda en España se han ido ralentizando en el periodo de 2020 a 2022, aunque es la venta física la que más se frena. Nueno ejemplifica el fenómeno en que "el cierre de una tienda Zara desplaza al comprador a las áreas vecinas y al canal 'on line'. La apertura de un Primark captura compras a bajo precio y atrae clientes a la zona. Pero Shein reduce el gasto en la competencia en todos los canales". El juego de suma cero del presupuesto familiar se plasma en España en el auge de la china Shein y de Vinted (venta de ropa entre particulares). También del crecimiento de la venta 'on line' de las grandes firmas. 

La app más buscada

'El comportamiento del sector de moda en 2022: Barómetro Fintonic Intent HQ' es el nombre del estudio que plasma con nuevos datos las tendencias de los últimos años. Los 237.000 clientes de la app de control de gastos Fintonic son una muestra creíble de tendencias, que otros estudios han desvelado también en los últimos meses. Un ejemplo fue el estudio dado a conocer este año por Smartme Analytics, compañía de análisis de datos, que afirmaba que cuatro de cada 10 consumidores utilizan aplicaciones de su teléfono móvil para comprar la ropa, con una media de uso de 31 minutos al mes. Y ese nuevo cliente de moda más activo adquiere producto barato que revende tras pocos usos. La china Shein y Vinted se sitúan entre los líderes en venta a través del móvil. El propio Nueno recuerda que durante la realización de un estudio sobre las búsquedas en móvil durante el confinamiento ya aparecía Shein: "En un primer momento pensé que era un error de codificación, ya que salía una desconocida Shein entre las consultas más habituales de los clientes de un operador de telecomunicaciones. Los compradores de moda durante la pandemia ya la habían localizado. Actualmente Shein es la app más buscada en internet en todo el mundo, tras Amazon", explica Nueno.

Oportunidades en poblaciones medianas

Por primera vez en la historia, destaca Nueno, un nuevo actor ha necesitado apenas nueve trimestres para entrar en la lista de las tres tiendas de moda más populares. "Ha cambiado más el sector de la moda en tres años que en 30, tanto en el tipo de compradores como la forma de comprar y sus principales protagonistas del sector". Según el estudio de Nueno, los comerciantes "deberían pensar bien su estrategia de ventas en estas áreas porque se han vuelto plazas que podrían albergar formatos innovadores". La salida de grandes operadores deja hueco para nuevas firmas, incluso aquellas nacidas en la web que desean darse a conocer con tiendas físicas. 

El sector de la moda creció en España un 17,5% entre marzo de 2021 y marzo de 2022. Sin embargo, entre julio de 2021 y el mismo mes de 2022 aumentó un 7,5%, y de agosto un año al otro creció un 5,7%. Es decir, las ventas están cayendo. Lo mismo sucede en toda Europa y Reino Unido. Pero es la venta física la que se ralentiza más; el crecimiento interanual en el primer semestre de 2022 fue del 19,7%, muy por debajo de los niveles anteriores. Las tiendas de las calles principales perdieron peso durante los confinamientos y, aunque experimentan cierta recuperación, no pueden seguir el ritmo del 'on line', que creció un 28% entre julio de 2021 y julio de 2022 y el 18,3% de agosto a agosto de esos dos años. Por su parte, los centros comerciales cuentan con más clientes, pero estos realizan menos transacciones. Pese a esa tendencia general, la afluencia a centros comerciales esta Navidad ha sido elevada, según las primeras sensaciones del sector, con previsión de claro crecimiento con respecto al año pasado. 

Los clientes

Según el estudio con los datos de la app Fintonic, la tienda 'on line' Shein es la tercera con más ventas en España, la cuarta en número de transacciones y la quinta en número de clientes. También H&M está en el top 5. En el caso de los hombres, prefieren ropa deportiva (Nike y Adidas) o más formal (Cortefiel). Los tradicionales clientes amantes de la moda son, sobre todo, mujeres de entre 25 a 34 con un nivel de ingresos medio y un gasto tres veces superior al promedio: compran 3,4 veces al mes y su tíquet medio es de 38,7 euros. Prefieren Cortefiel, Zalando y Nike a Zara, Primark, H&M o Shein. Pero si solo se tienen en cuenta las ventas en la web, Shein se muestra como el líder. Le siguen Zara, Zalando, H&M y Asos. 

El análisis que hace Nueno de las estrategias de las principales compañías de moda confirma que el liderazgo de Zara se debe en gran medida a su acertada estratega omnicanal, la venta tanto 'on line' como en tiendas físicas. La firma gallega ha invertido en los últimos 10 años unos 2.700 millones de euros en logística y aprovisionamiento para unificar su inventario, conectar con los proveedores o hacer el seguimiento del estoc. Al mismo tiempo, ha cerrado 890 tiendas físicas entre 2019 y 2022, principalmente en las poblaciones con menor población. La apuesta por grandes tiendas es clara.

El efecto de los cierres

"Cuando se cierra una tienda Zara, se produce una caída importante de las ventas y del número de transacciones en el área", explica Nueno. El efecto directo es que el comprador pasa a comprar 'on line' o a localidades vecinas. La apertura de una tienda Primark atrae a la zona al comprador, beneficiando también a las áreas colindantes. Por el contrario, Shein dispone de pocos establecimientos físicos, pero sus clientes se muestran fieles a la compra en internet y reducen su gasto en otros canales.

El estudio de Fintonic se basa en datos procedentes de 5,76 millones de transacciones registradas por la aplicación Fintonic a lo largo de 607 días por valor de 198,4 millones de euros realizadas en distintas ciudades de España por 237.000 personas entre enero de 2020 y septiembre de 2022. Para este análisis se ha utilizado información sobre los ingresos de los participantes, así como todos los medios de pago que emplean, salvo el efectivo. Asimismo, el estudio se ha acotado a las ventas de las 20-30 marcas de moda más relevantes en España.

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