Eloisa Siclari, la gurú de las ventas que busca impulsar a Zalando

Eloisa Siclari (Torino, 1987) lleva en el cargo de directora general de Zalando para España e Italia menos de tres meses. Sin embargo, no es una novata en el gigante alemán de la moda online tras incorporarse en septiembre de 2021 como directora de márketing de España e Italia. La plataforma de comercio electrónico vivió un auténtico boom gracias a la pandemia de covid, con un beneficio de 234,5 millones de euros en 2021, para caer hasta los 16,8 millones en 2022. Una montaña rusa que ahora espera capear Siclari tras anunciar que su beneficio en 2024 superará las previsiones que tenía la compañía y las ganancias de 2023, que alcanzaron los 83 millones.

La turinesa, afincada en Berlín y con familia en España, llega con el reto de impulsar el acelerón de las ventas de Zalando en un mercado como el español, que define como "relevante" y con un "enorme potencial". "España tiene una gran importancia para la estrategia de la empresa. Es el quinto mercado de la moda más grande de Europa, aunque cuenta con una menor penetración online [21% frente a 29% en la UE], lo cual a su vez presenta una gran oportunidad". 

Licenciada en Negocios Internacionales e Ingeniería Industrial por la Universidad Politécnica de Turín, comenzó su carrera profesional en la firma de consultoría Segula Technologies en París, hasta que dio el salto en 2010 a Procter & Gamble como directora de compras. La ejecutiva pasó por varios cargos en la multinacional estadounidense hasta ser la directora de producto. De ahí llegó en octubre de 2019 a VF Corporation en Suiza, el grupo que controla marcas de moda como Jansport, Eastpak, Timberland y North Face, hasta su marcha a Zalando en septiembre de 2021. "Tengo una visión global, mentalidad orientada a resultados y la capacidad de liderar equipos diversos en entornos cambiantes", destaca.

Adaptarse al gusto local

Siclari muestra su pasión por la moda y por estrechar lazos con las marcas locales más punteras, como Bimba y Lola, Ecoalf y Nude Project. Describe a los clientes españoles como "entusiastas" y sostiene que el consumir español se expresa "a través de la ropa, los complementos y el maquillaje". "Una de las cosas que Zalando entendió muy pronto es que cada país tiene su idiosincrasia y que, para ser exitosos, debemos adaptarnos al gusto local", explica. 

Bilingüe en español e italiano, sostiene que ambos mercados tienen similitudes, pero también algunas diferencias que Zalando tiene en cuenta a la hora de lanzar sus campañas de publicidad. "Como directora general, superviso ambos mercados, pero tanto España como Italia cuentan con equipos diferentes con expertos locales", explica. 

Destaca que en estos tres meses al frente de la dirección de Zalando en España han cerrado un acuerdo de colaboración con la cantante argentina Nathy Peluso con la campaña '¿Qué me pongo para ser sorprendente, curvilínea y elocuente?' Sin embargo, la directiva italiana no se olvida del trabajo hecho por sus antecesores y de los 13 años que el grupo lleva asentado en el mercado español. "Desde 2012, en España hemos logrado crear una base de clientes que saben que cuando compran en Zalando tienen acceso a una amplia variedad de firmas de moda. También destacaría nuestra colaboración con Palomo Spain, con quien lanzamos una colección el pasado verano", valora.

Desde el gigante del comercio electrónico explican que la clave para vender más que la competencia en un mercado tan disputado como internet es "la calidad": "Bien sea la calidad de servicios que ofrecemos como la calidad de las marcas y los productos que ponemos a disposición de los clientes". Y defienden que en la moda lo más importante no es el precio, o por lo menos esa es la sensibilidad que muestran los clientes de Zalando. Siclari indica que el 30% de los consumidores de la generación Z -los nacidos entre mediados o finales de la década de 1990 hasta finales de la década de los 2000- consideran la calidad como el factor más importante, por delante del precio, la entrega rápida y las devoluciones gratuitas, y el 59% de los consumidores españoles están dispuestos a pagar más por artículos de calidad.

¿Dónde se ve a futuro Siclari? "Espero seguir evolucionando y enfrentándome a retos y a experiencias que no haya vivido antes. Pero, sobre todo, espero seguir apostado por la innovación, la transformación digital y la creación de experiencias únicas para los clientes", sentencia.