La banca no ha tenido nunca una "enorme reputación", como admitía esta semana José Ignacio Goirigolzarri, presidente de Bankia. Pero en los últimos años su imagen se ha deteriorado hasta cotas sin precedentes recientes. O como lamentó hace año y medio María Dolores Dancausa, consejera delegada de Bankinter, hasta un nivel en que los ciudadanos la perciben como a los "banqueros de (la película) 'Mary Poppins', los avaros que le quita el dinero a la gente".
En la última década, la quiebra y rescate público de muchas cajas, las preferentes, los desahucios, la salida a bolsa de Bankia, las tarjetas 'black' de dicha entidad, las cláusulas suelo y, en los últimos meses, el impuesto de las hipotecas y las presuntas escuchas ilegales del excomisario Villarejo para el BBVA han tumbado la percepción que la sociedad tiene sobre el sector. Una situación que las grandes entidades -Santander, BBVA, CaixaBank, Bankia y Sabadell- se han conjurado para revertir a través de sus patronales, la AEB (bancos) y la CECA (antiguas cajas).
Estas asociaciones han contactado con nueve agencias de comunicación y relaciones públicas para que les presenten proyectos de mejora de la reputación bancaria. Se trata de Villafañe y Asociados, Román y Asociados, Thinking Heads, Kreab, Solchaga Recio y Asociados, Dédalo, Estudio de Comunicación, Eurocofin, y Llorente y Cuenca. Estas firmas seleccionadas expondrán sus propuestas el martes, miércoles y jueves de la semana entrante (tres cada día) a responsables de comunicación de las dos patronales, los cinco grandes bancos y Kutxabank.
CASTIGO INDIVIDUAL
En las conversaciones previas, según fuentes conocedoras de las mismas, los directores de comunicación de la AEB y la CECA trasmitieron a estas agencias su preocupación por el creciente deterioro de la reputación bancaria en la calle en los últimos tiempos. Hasta ahora, la percepción del sector en su conjunto era mala, pero la de las entidades por parte de sus clientes era positiva. Sin embargo, ahora se empieza a notar un castigo individual.
En el sector financiero también preocupa la actitud de los políticos hacia la banca en los últimos tiempos, especialmente en un año electoral como el actual, en que son conscientes de que criticarla da votos. La prueba, a su juicio, es la reciente polémica sobre el impuesto de actos jurídicos documentados de las hipotecas, en el que ningún partido salió en defensa de los bancos.
ESCUCHAR Y RESPONDER
La idea de contratar a una agencia surgió de las grandes entidades, que hicieron el encargo a las patronales. "No se trata de hacer una campaña o un 'spot' de un minuto, sino que tenemos que profesionalizar y de forma continuada un esfuerzo por el cual nos dirijamos a la sociedad y tratemos de explicarle que somos útiles. La sostenibilidad de cualquier proyecto o sector pasa porque la sociedad quiera que existas. Hay que trabajar en el fondo y en la comunicación, en la ética y en la estética. Hay que mejorar prácticas pero hay que comunicar mejor, escuchar lo que la sociedad quiere y responder a sus requerimientos", defendió esta semana Goirigolzarri.
La iniciativa surgió antes de que saltase el escándalo de las presuntas escuchas de Villarejo. En el sector existe la percepción desde hace tiempo de que no ha hecho lo suficiente para explicar su postura y defender su imagen. La idea es contratar a una agencia (cada una ofrecerá su precio) que presente no un plan de comunicación puntual, sino una estrategia a largo plazo y de larga ejecución, porque son conscientes de que no se va a lograr una mejora a corto plazo. Los distintos agentes implicados, sin embargo, muestran diversos grados de confianza: de moderadamente esperanzados a directamente escépticos.
