Nadie había oído hablar de Luckin Coffee un año atrás y hoy asalta el trono de Starbucks en China. Lo hace con la fórmula conocida de audacia, inversión y velocidad. Mucha velocidad. Las 2.500 tiendas que abrirá en 2019 se sumarán a las 2.000 de 2018. Son 4.500 tiendas en dos años, más de las 3.600 que Starbucks ha acumulado desde que desembarcara dos décadas atrás en China. ❡
La industria cafetera libra una fragorosa batalla en un país tradicionalmente aferrado al té. Los chinos apenas beben cinco tazas anuales de media cuando los estadounidenses superan las 400. Su consumo se concentra en los jóvenes urbanitas, cada vez más aferrados a las costumbres occidentales, pero el mercado ya alcanza los 4.500 millones de dólares y aumenta a un ritmo anual del 16%. En China se esfuerzan cadenas occidentales y asiáticas como Costa Coffee o Maan Coffee por discutirle la hegemonía a Starbucks. La compañía de Seattle concentra el 50% del pastel y pretende doblar en 2022 su número actual de cafeterías. China es su segundo mercado, tras el estadounidense, y de ahí llegan casi el 20% de sus beneficios globales. Es probable que las 85 millones de tazas de café vendidas por Luckin a sus 12 millones de usuarios en apenas un año de vida perjudiquen el sueño a los ejecutivos de Starbucks.
“Lo que queremos ahora es volumen y velocidad”, confirmó esta semana Yang Fei, director de marketing, en una presentación en Pekín. Fei desdeñó los 857 millones de yuanes (110 millones de euros) de pérdidas en su primer año de vida y adelantó que su agresiva política de descuentos se alargará durante tres o cinco años para aumentar la masa crítica de clientes. “No tiene sentido que hablemos de beneficios”, sentó.
La empresaria Qian Zhiya fundó Luckin a finales del 2017 con el fin declarado de “vencer a Starbucks en China” y meses después la demandó por prácticas monopolísticas. A ambas les une el café y les separa el resto. Luckin apuesta por los precios bajos, la tecnología y la entrega a domicilio. No permiten el pago con efectivo y sus establecimientos son poco más que cocinas donde los usuarios van a recoger el café encargado a través de la aplicación de móvil o de donde parten sus mensajeros. No hay rastro de los sofás mullidos ni de los okupas del wifi que abundan en Starbucks.
La red de establecimientos se explica por la entrega a domicilio. Sus miles de tiendas están repartidas por 21 ciudades y en las mayores, como Beijing o Shanghái, no cuesta ver varias en un paseo breve. La compañía se compromete a entregar sus cafés en menos de 18 minutos y compensa al usuario con descuentos si se retrasa.
La irrupción de Luckin desnudó el flanco débil de Starbucks en una sociedad que ya lo compra casi todo en internet: carece de entrega a domicilio.
La multinacional firmó en agosto un acuerdo con Alibaba, el titán del comercio electrónico, para mitigar el error de no haber previsto el envío urgente. También se esfuerza en subrayar su excelencia en contraste con los precios bajos de la competencia. Luckin ofrece sus cafés un 20% más baratos que su rival, cobra cifras irrisorias por la entrega y reparte cupones de descuento sin freno. Es una estrategia habitual de las startups en China con financiación suficiente y que se entiende por su población de 1.400 millones de habitantes: fidelizar a los usuarios a cambio de elefantiásicas pérdidas iniciales. Ofrece resultados opuestos: a Didi Chuxing le sirvió para echar del mercado a Uber pero muchas compañías de bicicletas compartidas se desangraron por el camino y quebraron.
Luckin ya ha ganado la simbólica batalla de la Ciudad Prohibida. Su cafetería se mantiene ahí mientras Starbucks tuvo que cerrar la suya años atrás por una masiva campaña en las redes sociales que denunciaba la prostitución del patrimonio histórico.
