El alza de las ventas online en alimentación durante el confinamiento ha evidenciado el auge de un nuevo cliente de gran potencial, el consumidor de proximidad digital, aquel que acude de manera preferente a la tienda física y que complementa por motivos de conveniencia sus compras en el canal electrónico, generalmente en la misma cadena. Es una de las conclusiones del IV Observatorio para la Evolución del Comercio Electrónico en Alimentación apadrinado por la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas), que detecta también que el peso del uso del smartphone en las compras online ha pasado del 10% al 38% en solo dos años.

Los datos del observatorio apuntan a que el porcentaje de consumidores que confiesa que compra por internet productos de alimentación alcanza ya el 31% de la población, en torno a siete puntos más que en la anterior edición del estudio, hace un año. Sobre los hábitos de consumo en la compra online, destaca el papel relevante del producto de marca, el menor peso de las compras impulsivas como consecuencia de la utilización de listas de la compra recurrentes y la menor influencia del precio en las decisiones de compra.

TEMORES ROTOS / El estudio, basado en 4.000 encuestas y elaborado por los profesores María Puelles, de la Universidad Complutente de Madrid, y Gonzalo Moreno, de la Autónoma de Madrid, confirma que la pandemia ha elevado el número de consumidores del canal online y se espera que buena parte de ellos hayan vencido para siempre el temor al comercio electrónico. El confinamiento provocó un crecimiento del 4,8% de los compradores mixtos, es decir, los que hacen las compras tanto online como de forma presencial, con un aumento del 1,4% de los puros digitales, en contraposición con la caída del 8,3% de los puros offline. El comportamiento de los consumidores durante estas fechas pone de manifiesto la complementariedad de los canales físicos y digitales. De hecho, los consumidores que más han crecido en comparación con el 2019 son los mixtos (los que utilizan ambos canales).

sostenibilidad / Para el director general de Asedas, Ignacio García Magarzo, las cadenas han descubierto con el auge de la venta en internet una nueva función social de gran crecimiento en el futuro, «una nueva forma de ofrecer servicios de distribución alimentaria a consumidores vulnerables». En su opinión, este nuevo servicio deberá evolucionar en el futuro de acuerdo con objetivos de sostenibilidad, tanto económica como medioambiental. Esos elementos son los que limitarán el crecimiento del online, que difícilmente superará una cuota del 3% en valor a medio plazo.

Uno de los elementos destacados del estudio es que los consumidores que compran de manera indistinta en comercios físicos o en internet «gastan más y son los más rentables para el sector de la distribución», aseguró Gonzalo Moreno. El grueso de los consumidores hacen sus compras tanto en la web como en la tienda física y gastan de media en cada acto de compra 71,3 euros en el comercio y 85 euros en la web. El consumidor alérgico al comercio electrónico gasta 65 euros.