El sector de la distribución se prepara para la que será su siguiente gran batalla. Hace dos décadas fue la aparición de grandes superficies; con el inicio de la crisis, se vivió la vuelta a la compra cerca de casa y el estallido de los hard discounts; y hace tres años, despuntó el mercado de frescos. Ahora, las grandes cadenas del sector tienen claro que la próxima guerra a librar será la de la venta on line. Y más cuando la líder del sector tradicional, Mercadona, prepara un (re)desembarco por todo lo alto en la red.
Internet ha revolucionado el consumo. La aparición de grandes actores como Amazon ha comportado un cambio de hábitos en miles de ciudadanos. Lo que empezó con una compra puntual desde el ordenador se ha convertido en una opción más de adquisición esté donde esté el usuario, gracias al móvil. El gigante on line, además, ha cambiado las reglas del juego con entregas ultrarrápidas (menos de dos horas en las grandes ciudades o al día siguiente en el resto) y ha surgido competencia específica en áreas como la informática (PC Componentes, 312 millones de facturación en el 2017). También hay sectores, como las reservas de hotel, donde la mayoría de las operaciones se hacen en línea.
HÁBITOS DEL CIUDADANO // Al otro lado, la alimentación es uno de los ámbitos en los que menos peso tiene la compra on line. Por costumbre, cercanía o tipo de productos, la gran mayoría de los ciudadanos siguen prefiriendo acudir al súper, híper, mercado o tienda especializada a comprar los artículos de gran consumo.
De acuerdo con datos de Kantar Worldpanel, en el 2013 unos 2,6 millones de consumidores compraron productos de gran consumo (sin frescos) en internet en España, con una cuota en valor del mercado del 1%. En el 2015, eran el 1,3% (3,8 millones) y en el 2017 alcanzó el 1,9%, con 4,7 millones de hogares compradores on line. Según esta fuente, estos hogares dedican, de promedio, el 8% de su presupuesto a las compras digitales, por lo que aún realizan el 92% en tiendas físicas, lo que demuestra que «el consumidor no renuncia a la tienda física, que debe reinventarse y adaptarse a la omnicanalidad que viene», asegura al respecto Florencio García, director del sector retail en Iberia de Kantar Worldpanel.
El crecimiento es lento, pero continuado y en aumento. Según un estudio de Netrica y Adigital, el 21,7% de los internautas españoles visitó webs de supermercados en el cuarto trimestre del 2017, casi dos puntos más que un año antes. Además, es una de las categorías con mayor ratio de conversión consulta-compra.
Las cadenas de supermercados tradicionales tienen presentes esos datos, así como otros como que el tíquet medio por compra en línea es de 44 euros, por solo 16 en las tiendas físicas (según Kantar). También, que los actores puros del sector on line (Ulabox, Deliberry, Tudespensa, el mismo Amazon con Prime Now y Pantry) han logrado una cuota de mercado de alrededor del 20% en el gran consumo digital.
Por todo ello, las cadenas saben que tienen que estar atentas al futuro. La mayor parte de las firmas tiene ya presencia en la red: El Corte Inglés, Carrefour, Dia, Condis, Alcampo, Caprabo y Mercadona cuentan con venta por internet -aunque el reparto no cubra toda España-, y otras marcas como Lidl, Consum y Aldi no venden en la red. De hecho, la mayoría de empresas reconocen que con la venta on line se pierde dinero: no sale a cuenta afrontarla con la infraestructura habitual de las tiendas físicas.
«El mercado crece, poco a poco, pero crece. La experiencia de compra en muchas de las webs no es óptima y faltan por resolver cuestiones como la venta de frescos. Pero lo que está claro es que va al alza, y si la compra de gran consumo en internet despega como ha pasado con otros sectores con Amazon, o estamos presentes y se hacen bien las cosas o perderemos el tren», explican fuentes de una cadena de súper.
IMPORTANTE INVERSIÓN // El paso que está dando la líder del sector, Mercadona, puede marcar tendencia. La compañía que preside Juan Roig invertirá 20 millones de euros en su nueva tienda on line, con almacén propio y entrega rápida. Según la empresa, apenas el 1% del total de sus ventas proceden del canal de internet en la actualidad... Pero ese 1% son ya 230 millones. La cadena con mayor porcentaje de ventas en internet es Caprabo, que se sitúan ya «por encima del 3%».
El resto de las cadenas están a la expectativa, pero todas tienen presentes que hay que estar de una forma y otra. «Lo importante es pensar que la competencia ya no somos las cadenas de siempre, sino todo el mundo», afirman las mismas fuentes. De hecho, el 56% de los clientes de las grandes cadenas compraron al menos un producto (de cualquier tipo) en Amazon en el año pasado.
