Las palabras importan. Las palabras humanizan a las personas. Socializan a los individuos y reflejan una arquitectura mental cargada de potencial. Cargada y, tal vez, armada. Las palabras, en resumen, pueden cambiar el mundo.

Pensadores como Austin profundizaron en el llamado efecto perlocucionario del lenguaje, su alcance para estimular acciones, actitudes o conductas en los destinatarios. Las palabras dibujan el límite de nuestro mundo, el real o el deseable.

Con solo palabras, ciertamente, no se moldea ni esculpe la realidad material pero se llega al escalón previo. Las palabras señalizan el camino de las transformaciones. Nos predisponen y nos ubican, cómo no, en las coordenadas de los cambios.

Dar nombre a los seres y a las cosas fue el primer acto de afirmación y control que debieron hacer nuestros ancestros. Un acto, ciertamente, de autoridad y empoderamiento. Un acto de conocimiento, reconocimiento y civilización. Seguimos haciéndolo en la actualidad. Por eso les ponemos nombre a las grandes catástrofes naturales y climáticas ( Yolanda , Katrina , Gloria …). Les asignamos un nombre propio para tomárnoslas en serio y activar la responsabilidad colectiva.

En este momento de enormes incertidumbres, las palabras --determinadas palabras-- deben irrumpir en nuestro imaginario de valores con más fuerza que nunca. Particularmente una, la idea de cuidado. Esta palabra ha formado conscientemente parte de un concepto que quisimos atrapar como fundamental e identitario de nuestro modelo turístico, la hospitalidad. Una palabra que elevamos a rango de ley y que vertebra nuestra estrategia no solo promocional sino formativa y didáctica para todos los subsectores que interactúan con los turistas y visitantes.

Nuestra Ley de Turismo, Ocio y Hospitalidad tiene como aspiración fundamental, amén de otros propósitos más administrativos, la construcción de un relato identitario y singular de un territorio turístico auténtico. Esta ley, acaso la más avanzada en el contexto internacional según entiende la propia Organización Mundial del Turismo, establece incluso un catálogo de palabras a modo de objetivos, principios y valores que vertebran todo el articulado vinculante posterior.

La gran idea es la hospitalidad pero habíamos identificado sus afluentes semánticos visualizando otras palabras como respeto, cordialidad o cuidado. Cuidar a los demás. Un ejercicio de empatía que deberíamos sacralizar. Se trata de construir un modelo orientado deliberadamente al intercambio de cuidados porque, sencillamente, nos necesitamos. Nos necesitamos mutuamente. Somos interdependientes en lo humano, social, sanitario y económico. El turístico es un sector proclive al cuidado y debe desplegar mucho más su potencial en ese sentido. En esta partida que es vivir todos jugamos a veces de local o de visitantes. Todos hemos sido anfitriones o huéspedes, vecinos o turistas. El cuidado es una componente clave de la hospitalidad. Quizá la más importante en tiempos de pandemia y miedo. Saldremos cuidándonos. H

*Secretario autonómico de Turismo