Las colas para comprar o pagar en los comercios de alimentación desmoralizan a los consumidores. Muchos desisten de llenar el carro contrariados por el tiempo de espera ante la caja registradora y otros salen por piernas cuando abren la puerta de la tienda y la ven llena de gente. El fenómeno de las colas que, a simple vista, puede parecer intrascendente repercute en las ventas, porque hacen perder transacciones. «Aunque es arriesgado cuantificarlo, distintas fuentes consultadas calculan que al menos el 5% de los consumidores renuncian a realizar la compra si tienen que esperar en la caja para pagar.

Hay estadísticas que dan fe de la impaciencia que tienen algunos usuarios. El 11% acude a aquellos establecimientos en los que no hay cola para pagar, entre otros criterios de selección, y el 31% elige tiendas en las que se puede llenar el carro de forma rápida y fácil. Estos son algunos de los datos que revela el estudio ¿Cómo compramos?, que acaba de realizar el IRI, una empresa de estudios de mercado. Y la impaciencia va en aumento, porque otra encuesta similar reveló hace dos años que había un 7% de clientes que valoraban que en el establecimiento no hubiera esperas.

Antonio del Cerro, profesor de Psicología Social, afirma que vivimos en una sociedad donde prima la inmediatez. “Queremos todo aquí, ahora y rápido”, subraya. Para Del Cerro, “el poder saber qué vamos a comprar, dónde y lo que nos va a costar nos ha enfocado hacia un vertiginoso modo de vida en el que algunos supermercados, por ejemplo, están dando un servicio de gestión de colas como valor añadido a sus diferentes productos”.

Cada vez queremos comprar más rápido. El informe Alimentación y sociedad en la España del siglo XXI, de la Fundación Mapfre, estima que, por término medio, se dedican 71,9 minutos en hacer la compra desde que se sale de casa hasta que los productos están ordenados en la nevera o la despensa. Los hombres tardan siete minutos menos que las mujeres. El tiempo que emplean en una sección del supermercado es de un minuto, frente al minuto y 10 segundos del 2011, asegura Eva Vila, responsable de la empresa IRI. Y si cada vez la compra es más acelerada, el consumidor no está dispuesto a perder el tiempo para pagar, aunque en algunos casos las aglomeraciones sean por falta de personal en las cajas.

El sector se ha hecho eco de las prisas de los compradores y está aplicando sistemas alternativos para acortar la espera. Uno de ellos es el autochequeo de productos, donde el cliente pasa el código de barras por un lector y la máquina le marca el importe.

LOS MÉTODOS // Los supermercados de El Corte Inglés, junto a las cajas de pago tradicionales donde un empleado atiende al comprador -pasa los códigos de barras por el lector y cobra en efectivo o con tarjeta-, han añadido las rápidas -con un máximo de 10 artículos- y, más recientemente, las de autopago. Mercadona habilita cajas “cuando hay tres carros esperando su turno”, afirma un portavoz de la empresa. En otros comercios, hay atención especial para los envíos a domicilio.

Uno de los primeros avances para acortar los tiempos fue en el pago con la tarjeta de crédito. “Cuando se pasó de la firma a teclear el pin, se redujo mucho la espera”, apuntan en la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución. Aunque las colas mayoritarias se suelen producir a la hora de pagar, no se libran tampoco de ellas secciones de compra tradicionales como la pescadería y la carnicería. H