Coca-Cola vuelve a ser por quinto año consecutivo la marca más elegida en España y en el mundo. Una política publicitaria ambiciosa ha hecho de un producto teóricamente simple, una bebida azucarada, el adalid del imaginario colectivo entre artículos de gran consumo y parte habitual de la cesta de la compra. Según el informe 'Brand Footprint España 2017' de Kantar Worldpanel, Coca-Cola consiguió 140 millones de impactos anuales en España --cuántos hogares compran una marca y con qué frecuencia-- y el 76,3% de hogares compradores, la clave o muestra del éxito comercial. El Pozo y Campofrío se mantienen en segunda y tercera posición de la clasificación nacional con 132,3 y 104,7 millones de contactos anuales, respectivamente. Pese a que la inversión publicitaria dirigida a fomentar la imagen de marca tiene retornos de inversión lentos se muestra como la mejor manera de fortalecer a las compañías a medio y largo plazo, haciendo ellas líderes de sus respectivos sectores.
Según este estudio, fue El Pozo la compañía que más entró en los hogares españoles durante el 2016, con un 79% de hogares compradores, en un mercado en el que hasta el 80% de las marcas de gran consumo cambiaron de posición y en el que hasta el 45% creció en facturación. "Es un mercado con grandes movimientos, lo que demuestra que es muy activo y muy competitivo", señaló el director general de la compañía para Europa del Sur, Jorge Folch. Central Lechera Asturiana (4), Activia (5), Don Simón (6), Gallo (7), Danone (8), Bimbo (9) y Puleva, que escaló dos posiciones durante el pasado año y entra en el 'Top 10' con 52,2 millones de contactos anuales y un 34,9% de hogares compradores, cierran la clasificación. Por su parte, Buitoni (+44% y nueva entre las 50 marcas más elegidas en España), Oikos (+21%), Serrano (+12%) y Valor (+11%) crecen con cifras de doble dígito.
POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS
Por comunidades, El Pozo lidera en Andalucía, Galicia, Murcia, Extremadura, Castilla-La Mancha, Navarra y Canarias, y Coca-Cola en Comunidad de Madrid, Comunidad Valenciana, Catalunya, Baleares y Aragón. Campofrío es la número uno en Castilla y León, Cantabria, País Vasco y La Rioja, mientras que Central Lechera Asturiana es la marca más elegida en Asturias.
Por sectores, Fairy, en droguería, y Colgate, en perfumería, vuelven a ser un año más las marcas de no alimentación más elegidas. Danone, por su parte, también se mantiene como el fabricante con más marcas en el ránking, hasta siete, y, junto a Nestlé, encabeza el listado de fabricantes con más contactos con el consumidor (300 millones).
AUGE DE LAS MARCAS REGIONALES
En el quinto año del informe 'Brand Footprint', Kantar Worldpanel concluye que las nuevas incorporaciones han crecido un 30% --el doble que el resto que crecen--, más de la mitad de las marcas siguen siendo locales y que la ganancia o pérdida de consumidores explica el 85% de las evoluciones de las marcas.
LA PUBLICIDAD, LA CLAVE
Para lograr este crecimiento, el informe destaca que el 71% de las marcas que han crecido han aumentado su inversión en publicidad, el 58% ha usado activamente las promociones y el 37% ha lanzado novedades.
A nivel global, según el estudio, el gasto en gran consumo de países emergentes (51%) supera por primera vez el de los desarrollados y las marcas locales crecen más que las globales. Dettol, que crece un 13% y es la marca que más lo hace, entra en el 'Top 50' global. Coca-Cola (1), Colgate (2), Lifebuoy (3), Maggi (4), Pepsi (5), Nescafé (6), Lays (7), Indomie (8), Nestlé (9) y Sunsilk (10) son las marcas más elegidas en el mundo, ocho de las cuales están presentes en el mercado español.
