Naveen Donthu, profesor de la universidad americana de Georgia, es muy claro: «Todo sobre el cómo, dónde, cuándo y por qué en lo que se refiere a las compras está cambiando. Y hay muchas cosas para las que no tenemos respuestas».

La globalización y la irrupción de las ventas on line y a través del móvil han motivado este cambio esencial en el comercio minorista, el eje central de su ponencia. «Eso no significa que la tienda se muera, pero su papel va a cambiar», señaló Donthu. De hecho, ya se está produciendo en múltiples partes del mundo, donde la incorporación de la tecnología es un hecho. Y puso ejemplos, como la robotización de zapaterías; el uso de iPad en ópticas para medir la cara y qué gafas son las más adecuadas; los probadores inteligentes, cuyos espejos cambian el color de los vestidos y permiten compartir la imagen con amigos y familiares; o la realidad virtual en tiendas también para ver cómo quedan los diferentes modelos.

Todo esto llegará a España, señaló Donthu, que es «optimista» de las oportunidades que se le abren al comercio minorista cuando se recupere la economía y supere la tasa de paro y la desigualdad (aquí hizo un guiño a Mercadona, al señalar que se ha adaptado mejor a la nueva realidad, por ejemplo, que el Corte Inglés).

Pero esta incorporación de la innovación tecnológica triunfará si «se centra en el cliente y está orientada a la experiencia», que cada vez será «más importante». Las tiendas, dijo, ya no tendrán tanto su objetivo en las ventas, sino en ofrecer nuevas sensaciones a los clientes, que después pueden comprar por internet, pero deben disfrutar su estancia en ellas. H