Publicidad sin publicistas

El futuro que algunos imaginaban ya está aquí. También para los profesionales de la publicidad. Solo que, en este caso, ese futuro no lo está dirigiendo una agencia. Ni una marca. Ni un estratega o creativo. Lo está dirigiendo un algoritmo. Meta ha anunciado su intención de escalar hacia un sistema publicitario completamente automatizado mediante inteligencia artificial. Una propuesta sin cookies, sin creativos, sin segmentación manual. Solo un objetivo, un presupuesto y una promesa: deja que la IA lo haga todo, desde los textos e imágenes hasta la entrega y optimización del anuncio. En tiempo real, sin fricción. Y, por supuesto, sin preguntas. Para qué, si Meta ya tiene todas las respuestas, aunque no sepamos nada de ellas.

Desde fuera, puede parecer una revolución, un sueño para cualquier empresa, que podrá saltarse al agente que trata de dar sentido único a la conexión entre las marcas y sus públicos. Desde dentro, tiene más pinta de rendición. En nombre de la eficiencia, corremos el riesgo de entregar el alma de nuestro oficio a sistemas que no comprenden lo que significa un tono, una emoción, un momento cultural. Porque la estrategia y creatividad no son solo rendimiento. Son interpretación, contexto, disidencia, intuición. Son lo que aún no se puede medir ni predecir.

Espectadores

Una IA puede combinar miles de versiones de un anuncio y encontrar cuál genera más clics. Pero no puede cuestionar si eso es lo que la marca necesita decir para construir un camino que vaya más allá de un mero intercambio comercial. Necesitamos defender un enfoque en el que la IA nos dé velocidad, no silencio. Que nos amplifique la mirada, no que nos la quite. Porque si renunciamos a pensar por nosotros mismos, ya no seremos publicistas con inteligencia artificial: seremos espectadores rendidos al cortoplacismo.

Y ahí, lo que desaparece no es un modelo de negocio. Es una forma de estar en el mundo. Debemos velar por una IA que, más que plantearse como una Inteligencia Adversaria, sea una Inteligencia Aumentada a la nuestra, la que tiene sensibilidad y mira más allá del futuro inmediato.

Director y Chief Strategy Officer de Twelfhundred. Profesor UJI