Publicidad en la IA

Durante mucho tiempo, la conversación sobre la inteligencia artificial generativa ha girado en torno a lo que era capaz de hacer. Ahora empieza a imponerse otra pregunta: cómo se va a financiar realmente… y qué consecuencias tiene eso para quienes la usan y para quienes quieren comunicar a través de ella.

La inminente llegada de publicidad a ChatGPT, primero para usuarios gratuitos en Estados Unidos, no es un simple ajuste de modelo de negocio. Supone un cambio de naturaleza. ChatGPT no es una red social ni un soporte digital tradicional. Es un espacio de consulta, de trabajo y, cada vez más, de decisión. Introducir mensajes comerciales en ese contexto abre un escenario nuevo para usuarios y marcas. No es casualidad que OpenAI esté pensando en tarifas publicitarias más propias de espacios y momentos premium, comparables a lo que cuesta anunciarse en grandes retransmisiones televisivas como la NFL: se rumorea un coste de en torno a 60€ por mil impactos (CPM), drásticamente superior a casi cualquier soporte digital. La apuesta es clara: capitalizar una audiencia masiva y recurrente, incluso antes de disponer de métricas detalladas que hoy damos por sentadas en otros entornos tan medibles.

Desde el lado empresarial, el interés es evidente. Las plataformas y buscadores con IA se están convirtiendo en un nuevo territorio donde querer aparecer. No está en juego solo la visibilidad, sino la credibilidad: cuando una IA recomienda, el usuario no lo percibe como un anuncio clásico, sino como una ayuda. ¿Qué pasará cuando empiece a encontrar una supuesta respuesta objetiva junto a otra publicitaria? La frontera entre informar, sugerir y persuadir se vuelve especialmente fina, y la pregunta relevante es cómo se preserva la confianza cuando el modelo de negocio empieza a apoyarse en audiencias e impactos. Si queremos que estas herramientas se consoliden, deberán servir tanto a los intereses legítimos de las empresas como al derecho de los usuarios a confiar en lo que reciben. El reto para la publicidad no es estar en la IA, sino hacerlo sin erosionar la confianza que la sostiene.

Director y chieffstrategy officer de Twelfhundred. Profesor de la UJI

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