‘Influencers’ sin alma

El márketing de influencia nació prometiendo cercanía. Frente al anuncio tradicional, aparecía alguien que hablaba desde una rutina y experiencia aparentemente honestas. Luego aprendimos que esa naturalidad también podía contratarse, medirse y optimizarse, hasta convertirse en una táctica habitual para las marcas. La IA está empujando al siguiente escalón: ya no hace falta que la persona exista para que tenga cara, comunidad y capacidad de prescripción.

Aitana López, creada en 2023 por una agencia catalana, es uno de los casos más conocidos: una modelo e influencer generada por IA, con publicaciones, consistencia, seguidores y colaboraciones con marcas. Lo que hace poco parecía una curiosidad tecnológica empieza a ser una señal clara de hacia dónde se mueve una parte de la comunicación comercial. En Instagram, Youtube o TikTok proliferan perfiles generados total o parcialmente con IA, impulsados por unos modelos de generación de imagen, vídeo o audio cada vez mejores y más difíciles de detectar. Las redes se llenarán no solo de cuentas humanas, sino también de cuentas asistidas y cuentas directamente sintéticas.

Para las marcas, la tentación es comprensible. Un perfil artificial no se cansa, no envejece, no se enfada, no provoca una crisis de reputación y puede adaptarse al tono, al cuerpo, a los valores y a los objetivos de cada campaña. La autenticidad, que era la moneda del márketing de influencia, empieza a poder fabricarse con precisión. El problema no es que existan personajes sintéticos; la publicidad siempre ha trabajado con ficción, representación y deseo. El problema aparecerá cuando esa ficción se confunda con una persona real, cuando una recomendación comercial no se identifique o cuando no sepamos quién está detrás de una cara que vende, conversa o influye. La Comisión Europea ya ha detectado que la mayoría de influencers publica contenido comercial y que solo una minoría lo identifica como publicidad. Si esto ya ocurre con personas reales, conviene imaginar lo que puede pasar cuando el prescriptor ni siquiera tenga, aunque lo parezca, alma o identidad propia.

Presidente del Colegio de Publicidad y RRPP de la CV

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