Identidad artificial

Una marca no es solo un logotipo o un territorio. También es todo aquello que decide no prometer o no parecer. Por eso resulta tan delicado el momento que vivimos, en que las plataformas publicitarias empiezan a generar anuncios, adaptar mensajes y producir versiones con inteligencia artificial de una identidad que quizá no terminan de entender. Google ha anunciado que mostrará cuándo un anuncio ha sido creado o editado con IA en sus soportes publicitarios. La medida parece razonable. Si una pieza comercial puede generarse, retocarse o multiplicarse automáticamente, el usuario tiene derecho a saberlo. Pero la etiqueta abre otro debate: la IA ya no solo ayuda a distribuir la publicidad, empieza a intervenir en cómo una marca se construye, se adapta y se interpreta, en cómo se ve y qué versión de sí misma termina mostrando. Quizá pronto no baste con identificar si un anuncio está hecho con IA, sino si una decisión de compra ha sido guiada por una respuesta, una recomendación o una búsqueda construida también por IA.

La otra cara de este avance es el control. Meta ha recibido críticas de anunciantes por herramientas de IA que alteran productos o producen versiones poco fieles a la marca. Adicionalmente, cualquier marca puede fabricar ya, con herramientas de IA cada vez más sencillas, vídeos que imitan la recomendación espontánea de un usuario: una cara, una voz y una experiencia que parecen reales, aunque hayan nacido de una simple plantilla. Otra capa más acabará también llegando: los agentes. Si la IA deja de limitarse a responder y empieza a ejecutar tareas, comparar opciones o preparar compras, la publicidad tendrá que hablar no solo con personas, sino con sistemas que actúan por ellas.

La cuestión a la que nos enfrentamos no es si usaremos IA para hacer anuncios, sino cuánto criterio humano conservarán las marcas cuando una parte creciente de su comunicación sea propuesta, modificada, optimizada y distribuida por máquinas con empatía fingida que no conocen su historia ni sus límites. La próxima batalla publicitaria no será ganar atención, sino conservar identidad.

Presidente del Colegio de Publicidad y RRPP de la CV

Suscríbete para seguir leyendo