Mil millones para empezar

Mil millones de usuarios mensuales ya no son una comunidad de curiosos. Son una costumbre. ChatGPT se ha convertido en la aplicación móvil que más rápido ha alcanzado esa cifra, y Gemini acaba de cruzarla también. La inteligencia artificial generativa empieza a dejar de ser una novedad para convertirse en un gesto cotidiano para todo tipo de personas: preguntar, resumir, comparar, traducir, decidir…

Pero quizá el dato más interesante no sea solo cuánta gente la usa, sino hacia dónde se dirige. La primera fase de la IA generativa ha tenido forma de aplicación: abríamos ChatGPT, Gemini o Claude y escribíamos una pregunta. La siguiente será menos obvia. Google está sustituyendo Assistant por Gemini; Apple trabaja en una Siri más integrada con contexto personal, pantalla y acciones dentro de las apps; y OpenAI prepara dispositivos propios pensados para una IA más hablada, ambiental y siempre disponible. La IA no quiere quedarse en una caja de texto. Quiere estar en el móvil, el coche, los auriculares, el reloj, las gafas o el salón. No como una herramienta que decidimos abrir, sino como una capa que acompaña, escucha, interpreta y actúa. La app que más rápido ha crecido de la historia será aún más importante cuando deje de tener la apariencia de una app.

Para la comunicación, esto cambia las reglas. En una pantalla todavía vemos varias opciones, varios enlaces, marcas o titulares. En una respuesta hablada, muchas veces escuchamos una. En un asistente integrado, quizá ni siquiera busquemos: pediremos una recomendación, una reserva, una compra, una explicación o una gestión. Y una parte del mundo nos llegará ya filtrada. Las marcas, medios e instituciones tendrán que prepararse para ese escenario. No bastará con aparecer en buscadores o publicar contenido en redes. Habrá que ser comprensible, fiable y recomendable para sistemas que resumirán, compararán y decidirán qué merece llegar al usuario. La IA masiva está llegando porque empieza a parecer normal. Primero fue una aplicación. Ahora quiere ser costumbre. Después, quizá, será entorno.

Presidente del Colegio de Publicidad y RRPP de la CV

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