El cliente en el centro, la era digital redefine la relación con las empresas

El periódico Mediterráneo y BBVA organizaron el 12 de marzo una mesa de diálogo on line para abordar las claves de la nueva realidad que marca la relación de las empresas con el consumidor, abarcando ámbitos que van desde la industria financiera al gran consumo de los nativos digitales.

El encuentro, bajo el título La experiencia multicanal, una demanda del cliente, reunió de forma telemática a cuatro expertos en diferentes áreas que, moderados por el director del diario, Ángel Báez, se aproximaron a dicho escenario para dibujar una radiografía transversal de una realidad marcada por la digitalización y las nuevas tecnologías.

Los protagonistas del diálogo fueron César Lorente, director de Transformación y Productividad Territorial Este de BBVA, entidad que lidera la banca digital móvil; José Matas Santamaría, director de márketing de Fustecma, firma que se ha alzado con el Alfa de Oro en Cevisama por su innovador sistema integral de digitalización de showrooms cerámicos; Víctor Rodríguez, experto en omnicanalidad y CEO de Pinchaaqui.es, firma de origen valenciano con una exitosa trayectoria en el ámbito del márketing digital, la experiencia de cliente y el desarrollo de soluciones tecnológicas; y Bernat Ibáñez, jefe de la Unidad de Innovación de PortCastelló, empresa pública que ha transformado el modo en el que se relaciona con sus clientes por todos los canales. 

Las demandas de los clientes han cambiado mucho en los últimos años, primando cuestiones como la inmediatez, la transparencia o la empatía, al tiempo que la tecnología ha abierto nuevas opciones para los consumidores y las propias empresas.

El uso de la tecnología

Una tecnología que puede ser buena o mala en función de su utilización. Así lo recordó José Matas, manifestando que «disponemos de una cantidad de herramientas inimaginable, esa tecnología puede ayudarnos mucho, pero dependerá del uso que le demos».

A su vez, Bernat Ibáñez resaltó la importancia del factor humano: «Hay que saber usar ChatGPT, pero al final las personas siempre te van a solucionar los temas importantes». Incidía así en el leitmotiv del puerto: «PortCastelló transforma la experiencia del cliente desde la sencillez administrativa a la vanguardia omnicanal fusionando la tecnología con la calidad humana».

Por su parte, Víctor Rodríguez hizo hincapié en ir más allá del multicanal: «Hay que integrar todos los canales para generar una percepción positiva en el cliente en su interacción con nuestra marca. Y un empleado comprometido y feliz con nuestro proyecto va a ser el primero en impulsar ese cambio con más eficiencia».

Por último, César Lorente afirmó que ese «cambio de las necesidades del cliente es lo que nos mueve en BBVA, a invertir en todos los canales para proporcionar un trato empático y profesional, transparente y seguro, independientemente del canal». 

César Lorente: «El foco siempre ha de ser el cliente, sea cual sea el canal»

En BBVA «hemos vivido entornos muy cambiantes, han evolucionado las necesidades de los clientes y ellos marcan nuestra estrategia». Así lo explicó César Lorente, destacando que «hay que aprovechar las oportunidades de cada momento y la digitalización nos permite mejorar la experiencia del cliente, independientemente del canal que usemos para comunicarnos». Un cliente que pide tres cosas: «conveniencia e inmediatez las 24 horas los 7 días de la semana, de manera presencial o remota; un trato empático y personal que mejoramos con el uso inteligente de datos; y transparencia, con toda la operativa presente en la app, y seguridad, por lo que invertimos en prevención y concienciación de los riesgos cibernéticos actuales. 

Desde BBVA incidieron en que «el reto actual es lo que llamamos una conversación única, que pasa de un canal a otro con el acompañamiento del gestor». César Lorente señaló que «en cuanto a la red física, vamos hacia oficinas más grandes y especializadas. Damos servicio mediante una red de 353 agencias, de las cuales el 73% están en municipios de menos de 5.000 habitantes». En remoto «atendemos a 4 millones de clientes con 2.000 gestores en 36 centros en España, y el 75% de los clientes dice que le hemos resuelto la consulta sin necesidad de ir a la oficina». Además, 8 de cada 10 clientes son usuarios digitales activos.

El futuro de los servicios financieros pasa para BBVA por 4 tendencias: el uso incremental de los datos, que permite «mayor personalización en la experiencia del cliente y anticiparnos a sus necesidades»; aumento de la IA, que facilita «automatizar tareas y hacer más eficientes los procesos»; incrementar y mejorar la comunicación «a través de mensajes de texto seguros de los clientes con nosotros»; y el humanismo, «el trato empático, saber escuchar ». En definitiva, «cambian las formas de comunicar con el cliente, pero el foco sigue puesto en él».

José Matas Santamaría: «La digitalización puede ayudar en la decisión de compra»

José Matas Santamaría explicó el punto de inflexión para la transformación digital de Fustecma que les ha valido un Alfa de Oro en Cevisama 2024: «El sector cerámico es complicado para la digitalización por la importancia física de la pieza, el cliente necesita tocarla y ver los detalles, pero la manera de atenderle en la distribución me parecía antigua». Por ello considera que «hay sistemas de digitalización que pueden ayudar al cliente en la decisión de compra, no hace falta un showroom enorme. La tecnología para vender era mínima y eso suponía una gran oportunidad de crecimiento, utilizando herramientas que en cinco segundos te permiten disponer de soluciones que reemplazan a un render que requiere uno o dos días de espera».

Fustecma, Realonda e Ingeneo se llevan los premios Alfa de Oro 2024

En Fustecma saben bien que «en el sector cerámico a menudo no se paran a reflexionar si realmente necesitan una tecnología». La firma apuesta «por darle valor al producto cerámico en un momento en el que hemos dejado de ser competitivos a nivel internacional por haber incidido en el precio». La digitalización «ha de servir para ahorrar costes y dar un valor añadido que nos diferencie», mediante aspectos como profesionalizar las videoconferencias. «Aunque la feria sea el canal principal, puedes tener una primera toma de contacto en remoto, o en lugar de ir una vez al mes a Japón, que sea cada dos meses».

José Matas contrapuso «esa idea de la digitalización, que para muchas empresas es poner una pantalla led enorme con un vídeo en bucle, y eso es perder dinero», con la génesis de su proyecto premiado con el Alfa de Oro. «Queríamos integrar todos los sistemas digitales de nuestro entorno para mejorar y diferenciar la experiencia del cliente. Cada vez se compra más por el móvil y las nuevas generaciones ya no necesitarán la pieza física». 

Bernat Ibáñez: «Hay que potenciar la empatía y evitar la ansiedad digital»

PortCastelló impulsó en 2022 un plan de transformación digital «estratégico, con 60 medidas, muchas de ellas sobre la relación con el cliente», como recordó Bernat Ibáñez. Una de las particularidades del puerto es su carácter híbrido: «Somos administración al uso, pero también tenemos una parte comercial en la que tenemos que ser facilitadores del negocio del cliente profesional». Así, incidió en la necesidad de «pasar de ser una administración eficaz que hace su trabajo a una administración eficiente que aporta valor al cliente en la comunicación, no somos un actor pasivo sino reactivo, hay que ser partícipes de las soluciones». Por ello subrayó que «o entramos en la liga digital o competir por precio es muy complicado».

PortCastelló ha lanzado una red social interna, SocialPort, porque tal como explica Bernat Ibáñez, «es importante que tu cliente fundamental conozca lo que pasa en el puerto, y a veces hemos tenido un déficit por comunicar mejor al exterior». Por ello destacó «la empatía, ponerse en el lugar de quien va a recibir el mensaje, cómo lo prefiere, porque pierdes al cliente si le impones ciertas herramientas, y aunque hay una digitalización brutal, al final el puerto es un elemento físico».

El puerto abrirá un hub de innovación en los antiguos cines para «lanzar un mensaje al mercado tecnológico, que sepan que tenemos un lugar para ellos». Bernat Ibáñez también aludió al proyecto de «gemelo digital para simulaciones que permitan ver efectos de futuro, pero hay que ver cómo se interconectan esas herramientas, con el gemelo digital del Ayuntamiento de Castelló, por ejemplo». Incidió además en que «cada vez hay más apps, pero veo a muchas personas haciendo cosas y conviene una limpieza de herramientas para evitar la ansiedad digital y que la digitalización se nos vaya de las manos».

Víctor Rodríguez: «Se debe fomentar la escucha activa y la experiencia global»

Víctor Rodríguez aportó la visión de una empresa nativa digital cuyo proceso «ha sido a la inversa, empezamos teletrabajando pero a veces requeríamos contacto presencial, ahí teníamos un punto débil, por lo que nacimos 100% digitales y luego nos dotamos de una oficina central en Vila-real y varias delegaciones en España». El CEO de Pinchaaqui.es introduce otro concepto: «El cliente también es el empleado, cómo se siente nuestro equipo influye en cómo se siente nuestro cliente». Rodríguez definió la omnicanalidad como «la mejora de la experiencia del cliente independientemente del canal, hay que permitir que sea capaz de interactuar como prefiera, y eso supone que a menudo lo digital y lo físico se cruzan permanentemente».

Pinchaaqui.es trabaja con empresas de muchos sectores y para Víctor Rodríguez «nuestra experiencia sobre cómo afrontan la omnicanalidad no es positiva». Así, explicó que «hay muchas empresas con proyectos ambiciosos de digitalización en los que la tecnología acaba siendo la protagonista y no las personas, nos adaptamos a los requirimientos del software x y no la tecnología a las necesidades del cliente. Falta un punto de reflexión, analizar al cliente y construir una promesa de valor diferencial ante nuestros competidores».  

Víctor Rodríguez se mostró convencido de que «estamos en puertas de algo que va a cambiar cómo interactuamos con la realidad, no solo la IA, sino también la programación cuántica, es difícil predecir a dónde nos va a llevar a las empresas en 20 años». Eso sí, ve «fundamental invertir en tecnologías para tener escuchas activas de nuestros clientes» y pone ejemplos como el siguiente: «en una tienda se prueban unas zapatillas pero las compran on line», señalando que «hay que lograr la experiencia global, que todo el proceso de compra sea conmigo».