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ESTRATEGIAS VALIENTES

Tiffany's era una papelería y otros giros empresariales que no sabías

De IBM a Avon, la historia está llena de ejemplos de compañías que cambiaron y triunfaron

 

Audrey Hepburn, en la famosa escena de 'Desayuno con diamantes' ante la joyería Tiffany's de Nueva York. -

SONIA GUTIÉRREZ
28/01/2017

Quedarse quieto no siempre es la mejor opción. Sobre todo si eres una empresa con vocación de perdurar. Lo que ocurre es que a veces los cambios empresariales dan unos resultados que ni sus fundadores imaginaban: Tiffany's no vendía diamantes en sus inicios y a los primeros dueños de Fujifilm nunca se les pasó por la cabeza que acabarían vendiendo cosméticos.

¿Por qué cambia una empresa? "Todos los sectores están sometidos a cambios que son como tsunamis, cambios económicos, legislativos, sociales, tecnológicos...", explica Joaquim Vilà, profesor de Dirección Estratégica de IESE. Una empresa ha de ser capaz de ver esos "nubarrones lejanos" y actuar antes de que sea tarde. "La dificultad no es solo que lo vean, sino que sean capaces de cambiar", recalca el profesor.

Las empresas no solo cambian por temor, apunta Vilà, sino también por oportunidad. Frente al paradigma de "si funciona bien no lo toques", las personas con mentalidad innovadora apuestan por la transformación aunque les vaya bien en lo que hagan, porque intuyen que les puede ir aún mejor. Ya sea por miedo o por ganas de explorar nuevos caminos, a todos les une la valentía de dar el salto.

La historia de Coca-Cola, que antes de ser el refresco más vendido del mundo se presentaba como jarabe contra los problemas de digestión y se vendía en una farmacia, es una de las más conocidas. Pero hay muchas más. La siguiente es una selección de ellas:

TIFFANY'S: DE PAPELERÍA A DIAMANTES, SIN DEJAR EL LUJO 

Si Audrey Hepburn, en su papel de Holly en 'Desayuno con Diamantes' (1961), hubiera ido a la primera tienda Tiffany's no habría visto tantas joyas. La compañía fue fundada en 1837 por Charles Lewis Tiffany y Teddy Young (después se sumó otro socio, J. L. Ellis) y vendía productos de papelería y artículos de lujo, entre los que incluía bisutería. Hasta 1845 no empezó a vender joyas auténticas (además de relojes, cuberterías, perfumes...). En 1853, Charles Tiffany tomó el control de la empresa, que pasó de llamarse Tiffany, Young and Ellis a Tiffany & Co., y se focalizó en la joyería y la orfebrería (si bien en la guerra de secesión de EEUU vendió sables al ejército de la Unión). La tienda de la Quinta Avenida abrió en 1940.

ASTALIFT: LAS CREMAS CON COLÁGENO DE FUJIFILM

En el 2007, en un momento en el que la fotografía digital desplazaba a los carretes, Fujifilm buscó un uso distinto al colágeno con el que elaboraban sus películas fotográficas: desarrollar una línea de cuidado facial a la que llamaron Astalift. El colágeno es el componente más abundante de la piel y la firma japonesa trabaja con esta proteína desde 1934. Las cremas Astalift se venden sobre todo en el mercado asiático. Fujifilm no ha dejado la fotografía. De hecho, las ventas de sus películas crecen gracias al auge de la fotografía instantánea. La empresa trabaja en sistemas médicos y dispositivos ópticos.

 
AVON: LAS CLIENTAS PREFERÍAN EL OBSEQUIO A LA COMPRA

El fundador de Avon, David H. McConnell, era un viajante vendedor de libros que ofrecía muestras de fragancias como obsequio a sus clientas. Según explica la web de Avon, McConnell "vio que esas mujeres estaban más interesadas en los perfumes gratis que en los libros". El vendedor observó también que a las mujeres les gustaba relacionarse entre ellas, así que tuvo la idea de reclutarlas como representantes de ventas. En 1886, fundó California Perfume Company (CPC), que en 1939 pasó a llamarse Avon. La compañía, que cumplió su 130º aniversario el año pasado, presume de haber empoderado a las mujeres y haberles dado la posibilidad de tener independencia económica antes incluso de que pudieran votar en EEUU. En los últimos años, sin embargo, la compañía no ha sido ajena a la crisis económica y ha registrado pérdidas.

POST-IT: EL ERROR FABULOSO DE LA PEGA QUE NO PEGA

El caso de Post-it podría definirse como el error que acabó siendo una serendipia (hallazgo inesperado mientras se busca otra cosa). El gigante empresarial 3M -compañía fundada en 1902 para explotar una mina y que fabrica las cintas adhesivas Scotch y los estropajos Scotch-Brite, entre otros muchos productos- descartó el descubrimiento que hizo uno de sus empleados, Spencer Silver, de unas microesferas que permitían la adherencia, pero se despegaban. La compañía lo rechazó porque quería adhesivos fuertes. Pero otro empleado, Art Fry, le dio un uso personal: marcar las páginas de los himnos que cantaba en la iglesia, sin que los papelitos se cayeran. Fry intuyó su potencial: "Lo que teníamos entre manos no era un mero marcapáginas, sino una forma de comunicarse nueva", dijo. Acertó de lleno. Desde 1980, no hay oficina sin Post-it.

IBM: FOCALIZARSE EN LOS SERVICIOS

Ya no se venden ordenadores personales IBM. La compañía inventora del disco duro inició a finales del siglo XX un giro para abandonar la venta de equipos y focalizarse en los programas y servicios tecnológicos. La empresa, que nació en 1911 comoComputing Tabulating Recording Corporation y en 1924 adoptó su actual nombre, anunció en 1993 unas pérdidas de 8.000 millones de dólares, porque otros fabricantes le ganaban terreno. Ya había vendido en 1991 su negocio de impresoras (Lexmark), y en el 2004 vendió el de ordenadores a la china Lenovo. De forma paralela, en el 2002, compró la consultora PwC. El cambio funcionó: en el 2015 tuvo un beneficio neto de 13.190 millones de dólares.

KH-7: UN PRODUCTO INTERNO QUE SALTÓ AL MERCADO

El limpiador KH-7 lleva un 7 en su nombre porque es la séptima prueba que se hizo hasta dar con la fórmula correcta, en 1977. De las otras seis nada se sabe, porque no salieron al mercado. La séptima tampoco tenía que hacerlo, ya que era un producto interno de la compañía catalana de recubrimientos metálicos IRM Lloreda (ahora KH Lloreda), fundada en 1949, para limpiar piezas de los clientes. Su poder desengrasante resultó ser tan bueno que empezó a venderlo, primero a restaurantes y tintorerías y a partir de la década de los 80, al consumidor final. Al principio convivieron las dos líneas de negocio, pero los años 90 la empresa decidió centrarse solo en la limpieza. Es también el productor de ZAS!

BH BIKES: LAS BICIS SUSTITUYERON A LAS ARMAS

BH (siglas de Beistegui Hermanos) es una marca icónica de bicis, la que montaban los chicos de'Verano azul', pero también ciclistas profesionales. Esta empresa vende a nivel internacional bicicletas de triatlón, cicloclós y carretera, y también para niños. Pero no siempre fue así. Cuando se fundó en 1909 en Eibar (Álava), fabricaba armas, como otras empresas de la ciudad. Con el final de la primera guerra mundial, la industria armera entró en crisis, así que empezó a fabricar bicicletas, un medio de transporte económico en entreguerras. Compaginó armas y bicis hasta la guerra civil. En 1959, se trasladó a Vitoria, donde mantiene la sede, si bien en el 2010 cerró la fábrica vasca y llevó la producción a Portugal y China.

AVINENT: INNOVACIÓN TANTO EN MOTORES COMO EN EL DENTISTA

El caso de esta empresa catalana, con sede en Santpedor (Bages), es distinta a la de otras que se vieron obligadas a cambiar. En su caso, dieron el giro empresarial cuando las cosas le iban bien. Todo comenzó en Vilardell Purtí, una empresa dedicada a la mecanización de piezas para motores, que requieren una elevadísima precisión. La empresa pensó en aplicar en odontología su experiencia acumulada: los implantes dentales, al igual que las piezas los motores (pero a una escala mucho más pequeña) necesitan que el encaje sea ultrapreciso. En el 2006, a las puertas de la crisis, nació Avinent, integrada en el grupo Vilardell Purtí. La innovación caracteriza tanto a la empresa 'madre' como a su 'spin-off'.