Desde la Universitat Jaume I de Castellón y la Fundación Universitat Jaume I-Empresa estamos organizando el XXIV Congreso Internacional de Turismo, contando con el apoyo institucional de la Diputación Provincial de Castellón y con la colaboración de la Generalitat valenciana a través de Turisme Comunitat Valenciana. Este año pretendemos convertir el congreso de turismo en un foro para la reflexión conjunta orientada a la reactivación de un sector que ha sufrido un duro revés con la pandemia del coronavirus. La crisis sanitaria provocada por el covid-19 ha supuesto un golpe inesperado para todos los sectores, pero en especial para el turismo, que ha resultado ser uno de los más afectados debido al cierre de fronteras, la restricción de movimientos y su carácter accesorio, puesto que el turismo no es una prioridad (los servicios turísticos no se consideran de primera necesidad).
Los escenarios futuros que se plantean para el turismo son muy diversos pero van a depender sobre todo de dos factores: las medidas tomadas por los gobiernos y los cambios en el comportamiento de los consumidores. Resultará de vital importancia conocer el perfil del nuevo turista para reconfigurar los modelos de negocio. Algunos aspectos del comportamiento de los turistas pueden verse afectados por cambios de paradigma.emos vivido varios meses confinados en nuestros hogares, lo que ha causado que el abanico de clientes vaya a ser muy amplio, incluyendo desde aquellos que desean vivir un momento de libertad, de conocer y de disfrutar del ocio y sus vacaciones; a aquéllos que extremarán la cautela y serán menos propensos a viajar, y si lo hacen buscarán destinos que ofrezcan garantías de seguridad. Resultará de vital importancia para el destino conocer el perfil del visitante para poder identificar las necesidades de los turistas que vayan a un destino. Para la captación de esa información jugarán un papel muy importante las tecnologías de la información (TI). La información recopilada y almacenada va a permitir analizar de manera minuciosa el comportamiento de los turistas y así, poder mejorar la calidad de los productos que se ofrecen, proporcionar una mayor interacción con los turistas, y en definitiva mejorar la satisfacción de los turistas en el destino. El crecimiento de las conexiones a internet ha cambiado drásticamente la forma de viajar. Los turistas hoy buscan un destino con el que puedan interactuar antes, durante y después del viaje. La clave está en poder compartir en todo momento con todo el mundo pues el compartir es lo que permite que la experiencia sea plena.
Los destinos turísticos deben establecer una visión estratégica de lo que quieren ser y estar en consonancia con lo que debe ser un turismo sostenible, inclusivo, responsable y solidario, alineado con los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Dada la situación actual provocada por la crisis sanitaria del covid-19, los destinos deben ser capaces de ofrecer un turismo más seguro y saludable pues así lo van a exigir aquellos que vengan a visitarnos.
El destino debe buscar aquello que lo haga único: su singularidad. Estas singularidades convertidas en productos turísticos genuinos harán que el destino cuente con una ventaja competitiva difícil de imitar y, por tanto, sostenible en el tiempo. Pero no todos los recursos por muy genuinos y singulares que sean pueden convertirse en productos turísticos. Deben ser viables económicamente. Tal y como siempre insistía el profesor Diego López, cuando se diseña un producto turístico se debe complementar la singularidad de los recursos con servicios que permitan poner en valor los atractivos de un destino, y a su vez, tengan la capacidad para generar demanda aportando riqueza a los actores participantes del destino.
Consideramos necesaria la colaboración de todos y cada uno de los diferentes actores que forman parte del sistema turístico de un territorio, obteniendo el compromiso de cada uno de ellos. Y también, para que el turista que acuda al destino disfrute de esa experiencia plena, todos y cada uno de los contactos que tenga con el destino deben ser satisfactorios. Por tanto, debe existir una labor de coordinación que, en nuestra opinión, deberá ser liderada y promovida por la Administración Pública. El destino debe contar con gestores públicos profesionales que tengan capacidad de análisis para una toma de decisiones correcta, así como una visión integral/global del destino, pero al mismo tiempo, capaces de fomentar y coordinar el trabajo en red de todos los agentes turísticos del destino.
El congreso de Turismo que se realizará los días 6 y 7 de octubre en Castelló es un ejemplo de colaboración para reflexionar sobre la reactivación de la actividad turística. El Congreso mantiene una estructura similar a la que ha tenido en los últimos años, porque creemos que tiene un formato válido y contrastado después del éxito cosechado en ediciones anteriores. Así, podemos distinguir entre ponencias en las que se invita a reconocidos expertos a nivel mundial que dan una visión global del lema del congreso desde un enfoque académico. También, se organizan mesas redondas para comentar distintas perspectivas de un mismo problema; este tipo de actividades tiene un enfoque más profesional, y nos gustaría conseguir atraer la atención de las empresas del sector turístico.
Consideramos que esta edición del congreso de Turismo puede servir como foro de debate que permita recoger todas las opiniones de los responsables tanto de empresas como de instituciones públicas y aunar esfuerzos para conseguir reactivar la actividad turística, tan importante para la creación de empleo y riqueza en nuestro ámbito territorial.
*Catedrático de Organización de Empresas de la UJI y director del Congreso Internacional de Turismo
