La edad de oro de la marca blanca: el supermercado la favorece como nunca y el cliente la elige cada vez más

Ni ha sido cosa de un día, ni el trayecto hasta aquí ha sido un camino de rosas. La marca blanca (marca de distribución, en su nombre más apropiado) lleva años de avance imparable pero, en realidad, justo antes de la pandemia este tipo de producto pasaba momentos relativamente grises. “No había crecimiento desde hacía tiempo porque persistía esa tendencia a asociarla con calidades inferiores o con poca innovación”, contextualiza el profesor de IESE especializado en comercio y consumo, José Luis Nueno. En este escenario solo faltaba un confinamiento y un nivel de ahorro casi sin precedentes que empujaran a la gente a comer en casa como lo haría en un restaurante y a gastarse mucho más dinero en comida. Hasta que el tablero dio la vuelta. “En el momento en que empezamos a salir, a dejar de comprar tanto en las tiendas, a tener más tensionados nuestros ingresos y a quedarnos sin ahorros… ahí empezamos a mirar la marca de distribuidor”, hila el experto. Según su cronología, agosto fue el mes en que esto empezó a notarse de verdad. Casi un año después, la marca de supermercado se compra casi tanto como la de fabricante, y las cadenas la han colocado en masa en el centro de su estrategia.

Según el último análisis del sector de la venta de alimentación en Europa de McKinsey, es la tercera fórmula preferida por los supermercados europeos para combatir el incremento de costes y, entre todas, la que más escala en popularidad. El 60% de los directivos a los que ha encuestado la consultora coinciden en que van a intentar diferenciar su marca propia por encima de las marcas de terceros en 2023. Es un porcentaje menor al 88% que aglutina la reducción de márgenes o al 67% que comparte la impresión de que el cliente comprará productos más baratos para abaratar la compra, pero la tendencia sube14 posiciones en comparación con el ranking del año pasado.

Además, el informe revela que es un fenómeno recíproco. “De acuerdo con nuestra encuesta, el 53% de los consumidores dicen que quieren ahorrar más dinero en alimentación y el 36% pretende comprar más marca privada [marca blanca] que en 2022”, indica el estudio, que va un poco más lejos. “Incluso si las condiciones de mercado mejoran, los clientes seguirán adquiriendo este tipo de productos y comprando con ofertas: en general, los consumidores están altamente satisfechos con los productos de marca de supermercado, con un 84% de los encuestados identificando el mismo nivel de calidad que en las marcas de terceros”, apunta.

En España, AECOC también ha detectado la dinámica (uno de sus últimos informes habla de los hábitos que han cambiado debido a la inflación y pone como ejemplo “la configuración de una cesta de la compra más básica, el aumento de los productos de marca de distribución o la reducción del consumo fuera de casa”) y Nielsen asegura que en los primeros meses de 2023 la marca blanca ha crecido un 23% en ingresos y un 11,7% en volumen de ventas, frente al 12% y al 2%, respectivamente, de la marca de fabricante.

“En la categoría de alimentación y bebidas, el consumidor tiene muchas estrategias para intentar huir de la inflación, porque es una compra cotidiana y hay muchas marcas”, perfila Nueno. Ayuda, también, que el tiempo que tarda un supermercado en idear, producir y colocar un producto en sus estanterías es mucho más corto que el que necesita una marca de fabricante, que además no tiene totalmente asegurado que una cadena lo vaya a vender.

Quizás por eso la cuestión empieza a preocupar a las grandes compañías de alimentación. El mismo director general de Nestlé en España, Jordi Llach, advertía en un encuentro organizado por Esade que España es el primer país de Europa en el que la marca blanca pronto será la primera en cuota de mercado. “Cada gasto del consumidor en una marca blanca es una pérdida que puede ser definitiva y sin retorno”, alertaba Llach.

Reto de la marca de fabricante

“Que en una situación de incertidumbre la gente le dé más importancia al precio en sus decisiones de compra es normal y que eso conlleve una mayor cuota de mercado de las marcas blancas tiene sentido en el actual contexto”, opina el director general del Foro de Marcas Renombradas españolas, Pablo López Gil. “Que eso sea entendible no quiere decir que no haya un gran pero: muchos estudios que han llevado a cabo Promarca, Esade o Kantar indican que las marcas son las que más invierte en innovación y generan empleo de calidad”, defiende este portavoz.

Como organismo que vela por la internacionalización de la marca española, para ellos es importante que estas marcas estén sólidas en España como primer paso para lograr ser relevante fuera. Y la responsabilidad es principalmente de las empresas. “La marca debe ser un factor que genere unas ciertas garantías y confianza, y ese es un reto que tienen las marcas líderes: las que son capaces de generar esa diferenciación se ven menos afectadas [por esta situación], es más difícil robarles cuota”, analiza López Gil.

En cuanto al futuro, una de cal y otra de arena: ninguno de estos dos expertos apuestan por que la marca blanca vaya a perder fuelle por mucho que la inflación se contenga, pero tampoco por que se vaya a comer una porción muchísimo más grande del pastel. “La alimentación ahora está súper polarizada, crece por arriba [con el cliente que busca la misma calidad que en el restaurante] y por abajo [con el comprador que busca descuento y producto lo más barato posible]”, lanza Nueno, que reconoce a las marcas de fabricante el papel de cambiar la forma como nos relacionamos con un producto, como Nespresso o Ariel con sus cápsulas para la cafetera o la lavadora. “El crecimiento de la marca de distribución tiene techo, eso sí, probablemente ahora sea un techo mucho más alto de lo que te hubiera dicho hace unos años”, concluye. 

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