La industria azulejera española, radicada casi al completo en la provincia de Castellón, se ha volcado en un intenso trabajo interno de reforzamiento de su marca para conseguir un posicionamiento de su producto en el segmento de consumo más elevado de los mercados internacionales, y que vienen acompañados por una mejor comunicación, logística y proximidad al cliente.

Esta estrategia no supone sólo una línea de diferenciación de su oferta respecto a la de nuevos países productores a bajo coste, sino que supone un canal de entrada para el producto fabricado en el extranjero, aunque comercializado bajo el sello español, que es en última instancia el paraguas que avala los estándares de calidad, diseño y servicio que exigen los clientes de los productos castellonenses.

En este sentido, las empresas azulejeras de la provincia subrayan que no se trata de sacar fuera la producción de todo el catálogo de propuestas, sino sólo aquellas partes, procesos o modelos que realmente no resulta competitivo producirlos en las factorías de Castellón, por esa apuesta de producto sofisticado y de alto valor añadido.

"La fiebre por hacer más metros se está cambiando por una apuesta por hacer algo mejor, diferente, con mayor valor añadido", subraya el gerente de Ceracasa, Carlos Cabrera, quien añade que la "deslocalización es una circunstancia más. No creo que sea lo que nos va a salvar, pero es un elemento que se debe tener en cuenta" y que cada empresa, en función de sus necesidades y estrategias, "puede aplicar. Hay que respetar las decisiones de cada uno, eso sí, mientras sean legales".

TECNOLOGÍA ESTANDARIZADA Por su parte, el gerente de Navarti-Gres de Valls, José Vicente Mejías, afirma: "Hoy, todo el proceso está muy tecnificado y existen muchos mecanismos de control, por lo que no existen problemas de calidad".

COMO OTROS SECTORES El sector cerámico provincial está permeabilizándose a una estrategia que ya están siguiendo otros sectores industriales, como el textil, a través de la contratación foránea de algunos prodcutos muy concretos, fundamentalmente porcelánico pulido. Este es el caso, entre otras empresas, de Navarti. "Nosotros hemos adquirido el compromiso de trabajar con una empresa china, que dedica una línea sólo para nosotros, bajo nuestro propio control de la producción", indica Mejías, quien añade que "todo lo que nosotros comercializamos con nuestra marca es también nuestro producto, eso sí, poniendo el Made in China en nuestras cajas y explicando siempre dónde lo producimos. Lo único que perciben nuestros clientes es un producto con unos estándares de calidad de los cuales responde Navarti, gracias a su marca y a su prestigio en el mercado".

En la misma línea se pronuncia la jefa de Laboratorio de Rocersa, María Dolores Llanes. "Lo que el sector español no puede hacer es un producto convencional", tras lo que añade: "No es ningún problema comprar fuera, sólo hay que saber seleccionar lo que se trae. De hecho, el sector importa lo que no se puede fabricar. Las tiendas exigen un servicio completo". Llanes remarca que "eso es la globalización, vender y comprar en todo el mundo".

APUESTA POR EL LARGO PLAZO El gerente de Azteca Cerámica, Vicente Nomdedéu, asegura que "la forma de entender el negocio de la cerámica ha cambiado por la evolución del entorno social y económico". "La globalización conlleva que no se debe entender nuestra negocio sólo como fabricación o comercialización. Hay que pensar en redes de distribución, en potenciar marcas", señala.

Nomdedéu también apunta que "la marca no sólo está en el producto, sino en todo lo que le rodea. La gestión, el diseño, el trato al cliente, el medio ambiente..." y niega que deslocalizar parte de la producción conlleve una reducción del empleo: "Es más fácil quedarse sin trabajo si nadie hace nada que si se reflexiona a nivel estratégico. Tal vez no habrá tanta gente en producción, pero estará en otras áreas".