El turismo es un juego de equipo. Cuando explicamos los programas de calidad en un destino invocamos la responsabilidad colectiva como clave del éxito. Hemos identificado hasta 33 subsectores o gremios implicados en el correcto funcionamiento de una ciudad que aspire a ser turística. El tema no va de que exista un hotelero innovador o un restaurante cuyo chef sea un crack. El tema no va de un concejal o alcalde hiperactivo que atrape todo tipo de ayudas. El tema no va de albergar una playa idílica o un legado histórico del gótico más puro. Una página web no es tener una estrategia digital y menos en el tiempo del big data y el algoritmo predictivo. Ser una ciudad turística es mucho más. Consiste en querer serlo. Consiste en formular una conjura colectiva para construir las alianzas que permitan engranar una industria que tiene sus claves y estrategias.
Ante el supuesto dilema de si una ciudad turística nace o se hace, me inclino por la segunda opción. Sin duda, las condiciones climatológicas, naturales, geográficas y todos aquellos azares que se quieran, ayudan y predisponen. Pero sin la determinación social e institucional de desarrollar un modelo, no hay verdadero destino turístico. Asumir el reto de ser una industria. Singular, diferente, pero industria.
Particularmente prefiero hablar de economía turística antes que de sector turístico. Y, sí, esta es la industria de la felicidad. El negocio del ocio. Una factoría de emociones porque es esa la materia prima sobre la que descansa este business. Aquello que Berlyne calificaba como una de esas desviaciones del comportamiento humano respecto a lo cotidiano. Lo denominaba conducta exploratoria.
DURANTE 10, 15 ó 20 días al año la persona vive una microvida de una calidad emocional distinta. Uno es dueño de su cuerpo, su alma, su albedrío, su libertad y su destino. La pulsión de viajar forma parte de la condición humana. El turismo era clasista hasta la segunda mitad del siglo 20. Por eso hay quien piensa que la incorporación de millones de personas a su práctica constituye uno de los fenómenos de innovación social más relevantes de la modernidad.
Lo importante de un destino turístico es identificar sus recursos de interés. Aquellos que potencialmente puedan convertirse en productos que encuentren resonancia en diversos segmentos de la demanda. La demanda son personas de otro lugar con probable intención de viajar y consumir nuestra propuesta. Resulta imposible afrontar este recorrido entre oferta y demanda sin que haya mediado una planificada estrategia que contemple, al menos, los siguientes aspectos. Formación de capital humano que genere conocimiento y capacitación profesional en el destino, órganos de gobernanza representativos de todos los sectores sociales y económicos que tomen las grandes decisiones. Inversión en promoción de acuerdo con la inteligencia de mercados que conecte eficazmente oferta con demanda.
Transversalidad y coordinación entre todos los estamentos implicados en la adaptación del entorno como destino turístico (no olvidemos la regla de oro que afirma que la mejor ciudad turística es aquella que ha sido preparada para la calidad de vida de sus propios vecinos). Claro que se necesitan infraestructuras pero, con idéntica urgencia, valores como la tolerancia y la hospitalidad. Todo comienza y todo acaba en la voluntad de asumir colectivamente esta forma de ser y de estar en el mundo. Y a mucha honra.
*Secretario de Turisme Comunitat
Valenciana
