Está todo controlado. Las empresas del sector de la alimentación saben qué, cómo y a qué hora compramos y también si pagamos en efectivo o con tarjeta. Es el ojo que todo lo ve. ¿Cómo lo saben? Existen numerosas técnicas que aportan datos sobre nuestras preferencias sin que nosotros sospechemos que nos espían. “La tienda dirige al consumidor hasta tal punto que lo lleva por donde quiere”, señala Juan Carlos Gázquez-Abad, consultor de los estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalu-nya (UOC). “Aunque no lo parezca, tenemos poca libertad y capacidad de decisión, quizá nuestra única elección es ir a una tienda o a otra”, sentencia.

Sistemas como los carritos con chip, eye tracking (gafas especiales) para saber a qué altura de las estanterías de la tienda dirigimos la mirada, cruce de los datos de los tíquets de compra con los de la tarjeta de crédito o débito, escáner de productos, control del tiempo que permanecemos ante un lineal en el establecimiento y, por supuesto, encuestas para analizar nuestras preferencias.

Las marcas necesitan información cada vez más detallada de la gente para conseguir aumentar las ventas. Los fabricantes utilizan estos datos “para elegir la ubicación de su producto en la estantería del supermercado y negociar los precios”, afirma.

La empresa de estudios de mercado Kantar ha creado lo que ellos denominan una mini España, que no es otra cosa que una muestra de 12.000 hogares a los que consideran representativos de la población del país. A todos ellos se les ha asignado un escáner. Cada vez que hace una compra transmite los datos a la empresa. El comprobante también es un arma que aporta información valiosísima. Lo sabe todo sobre la cesta de la compra y, si encima el cliente paga con tarjeta de crédito, arroja unos datos que resultan inquietantes. “Aparece tu nombre, la edad, tus preferencias y hasta si compras el aceite o el papel higiénico los martes o los jueves”, señala.

Los carritos de algunos supermercados también colaboran. A menudo llevan un sistema de radiofrecuencia y de esta manera las empresas conocen el recorrido que hace el cliente, qué pasillos atraviesa y por donde comienza la compra. Si tiene que apostar por la pareja carrito-cesta, el supermercado siempre prima los carritos “porque permiten comprar más”, coinciden los expertos. Estas técnicas han llegado desde los Estados Unidos y el Reino Unido, países pioneros en estas iniciativas de control. Una de estas herramientas que ya se aplica en España, es el eye tracking, unas gafas especiales “que graban dónde fija la mirada el usuario y también su voz”. H