Comercio
Cinco marcas clásicas de juguetes desafían el poder de las modas y se mantienen en el top 10 desde 2015
La líder indiscutible del sector es Lego, que se mantiene en primer lugar en la serie desde 2015
Estantería con juguetes Fisher-Price en una juguetería Drim. / RICARD CUGAT
Paula Clemente
En un sector profundamente dominado por las modas, hay cinco marcas de juguetes con entre 50 y 100 años de historia que llevan años sin salir del ‘top 10’. Como mínimo, llevan desde 2015 prácticamente liderando un listado que elabora la consultora británica Brand Finance para evaluar qué marcas de juguetes tienen más o menos valor a ojos del mercado. El ránking funciona, además, como termómetro para saber cuáles son los reyes en las estanterías de las tiendas, porque, tal como afirma el profesor de EAE Business School experto en marketing Eduardo Irastorza, hay un paralelismo claro entre las marcas de juguetes con más valor y las que más venden. Así, pese a que los vaivenes son obvios una vez superadas las diez primeras posiciones de esta lista, el dominio es claramente para la ‘old school’.
La líder indiscutible es Lego, que se mantiene en primer lugar en la serie desde 2015, objeto del estudio. Entonces, la segunda y tercera posición la ocupaban Fisher-Price (conocida por sus juguetes para bebés) y Barbie, que continúan en este ‘top 5’ aunque una posición por debajo por la irrupción de Bandai Namco en 2017.
Aquel año, el valor de marca de esta compañía japonesa responsable de los Tamagotchis y de buena parte del universo Dragon Ball se multiplicó por siete (de 136 millones de dólares a más de 1.000), saltando de decimocuarta a la segunda posición que mantiene desde entonces. ¿La razón? Haber empezado a utilizar la fórmula Bandai Namco –adoptada cuando ambas empresas se fusionaron a principios de los 2000– de cara al público, no solo en los cauces corporativos e internos. La quinta posición era y sigue siendo para las pistolas de dardos y agua Nerf. Y la séptima para Hasbro, que completa el grupo de las que llevan ocho años en ‘top 10’, aunque en 2023 sea la que lo cierre.
“El valor de la marca es fundamental, porque los niños son tremendamente marquistas: si tienes una arquitectura pero no es Lego, no es lo mismo”, ejemplifica Irastorza. “Puedes tener una marca no muy reconocida durante un tiempo y sobrevivir, pero al final necesitas estar en la lista de los 7”, apunta este profesor en referencia a una teoría que sostiene que, excepto en sectores que dominamos mucho, el cerebro solo puede recordar espontáneamente 7 marcas de cada categoría.
Sin embargo, el éxito mantenido de estos juguetes no responde solo a eso. “La clave es la capacidad de reinventarse y responder a dos factores ineludibles: la tecnología y las modas, que van a una velocidad cada vez más vertiginosa”, completa este experto. El ejemplo de Lego vuelve a ser pardigmático: empezó siendo un juguete tradicional, pero en seguida entendió que necesitaba una dimensión en imágenes, películas y videojuegos o sumarse a modas lanzando, por ejemplo, series inspiradas en Harry Potter o en Star Wars.
Por último, también influye la capacidad de mantener su público a lo largo de los años. “Las marcas de juguetes se perpetúan en el tiempo también en la medida en que obtienen la fidelización de los niños que se convierten en adolescentes y en adultos: hay coleccionistas de Lego Star Wars de 30 o 40 años y coleccionistas de Barbie con 70”, remata Irastorza.
El efecto de las modas
De todos modos, el ránking de Brand Finance es también una muestra de lo mucho que pesan las modas en esta industria. De acuerdo con los datos de la consultora, este está siendo el año de Hot Wheels, Pop (la de los Funkos), Dragon Ball, las cartas de Magic: The Gathering y Hasbro, que son los nombres que ocupan de la sexta a la décima posición en el listado de 2023, mientras que hace solo ocho años, lo era de Playskool, Mobile Suit Gundam, el Monopoly o los Power Rangers que estaban en esta segunda mitad del Top 10 y ahora han desaparecido de él. Estos últimos muñecos, de hecho, ni siquiera aparecen en el listado general.
También figura en esta lista de las 25 marcas de juguetes a las que más valor de mercado se atribuye My Little Pony, que, a juzgar por la curva de la gráfica, subió como la espuma entre 2017 y 2019, para caer a decimotercera posición este año. Por su parte, los Transformers no paran de oscilar: empezaron en el lugar número 19 y ahora están en el 18, pero han llegado a subir hasta el 13 en 2019, y a bajar hasta el 20 solo dos años después.
Hello Kitty se asoma este año al ranking cuando no había estado en ninguno de los ocho anteriores; las princesas Disney, lo mismo, con excepción de una aparición puntual en 2017; y las Monster High, que llegaron a figurar entre las diez primeras, se esfumaron en 2019.
Otro caso curioso es el de Star Wars, que entra este año por primera vez en esta competición en el lugar número 15 y que pasa a liderar, al mismo tiempo, la lista con la que Brand Finance mide la fortaleza de marca (una métrica que cruza la inversión en márketing, con el equilibiro de los ‘stakeholders’ y el comportamiento del negocio). “La marca se ha beneficiado de un gran número de películas y series exitosas en los últimos años, resultando en un fuerte valor de marca a ojos del consumidor junto a juguetes de gran prestigio”, concluye la consultora
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