La emoción de un espot se mide

La neurociencia aplicada a la publicidad. El control de los impulsos, de las emociones, de las reacciones que, queriendo o no, hacen las personas, «ayuda a tomar decisiones importantes en estrategias de mercado y en campañas más persuasivas».

«Permite medir objetiva y científicamente variables implícitas del ser humano, como la dilatación de las pupilas, sus gestos faciales, cuando se le ponen los pelos de punta, la variabilidad cardiaca, la tensión muscular o la respiración». Lo explicó ayer en el Comloc el doctor Ubaldo Cuesta, director del Neurolab Center de la Universidad Complutense de Madrid, que trabaja con grandes marcas con técnicas de Neuromárketing y publicidad, como dijo ayer.

Con numerosos casos prácticos sobre la mesa, Cuesta mostró cómo se miden esas respuestas a través de encefalogramas, respuestas dermoeléctricas o técnicas de eye-tracking, «para aplicarlas a la comunicación publicitaria, como herramientras para la investigación o ver si un espot funciona, o un tráiler, una serie o el packaging de un producto». «Se mide para todo».

COMPORTAMIENTO // «Los estudios, en los que el sujeto --de 15 a 50 en cada estudio-- se conecta a uno o varios medidores hablan del comportamiento», señaló, especificando que «estas técnicas no sustituyen al focus group o a las entrevistas, pero las complementan y permiten afinar aún más a la marca».